八步吃透内容营销，这个集训营一站解决厂商融媒体难题

编者按：对于酒企而言，如果说优质的产品是企业营销的基础，那么“内容”则是当下企业营销所必备的关键思维。

内容营销为何如此重要？因为在酒业，“内容为王”已逐渐成为当下的商业规则——当高品质产品成为市场“刚需”，消费者与经销商更加看中的，无疑是直击人心的品牌力与营销力。

现代营销专家菲利普·科特勒曾在《营销革命4.0：从传统到数字》一书中，对内容营销给出了清晰的解读：它包括内容生产和内容分配两部分，“有效的内容营销活动要求营销人员在室内或者从外部资源生成原创内容，并通过最佳的渠道对内容进行分配。”

换言之，内容营销不仅考验着企业的“原创”能力，也看中企业的传播力。而在万物互联、资源共享的时代，如何将内容营销付诸实现？融媒体便是一个重要的风口与契机。

为何“原创”，哪些内容可以“原创”，企业又需要怎样的传播？科特勒在给内容营销中心营销人员的“八步指南”中，提出了更加系统且富于实战性的解答。

而对于酒业融媒体人而言，选题难、写稿难、拍摄难、引流难、再增长难、运营难、如何做到品效合一……解决这一系列问题的基本逻辑，同样潜藏其中。而究其方法论，即将于7月8日开课的2021酒业融媒体集训营（详情可点击链接或查看下方海报），将给出“理论+实战”的完美解答。

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第一步：设定目标

在踏上内容营销之旅前，营销人员需要明确自己的目标。目的地不清晰的话，很有可能在内容创作和分配时迷了路。营销目标需要与整体商业目标相符，并设定其关键标准对营销进行评价。

内容营销目标应该分为两大类：第一类是销售目标，包括销路拓展、交易达成、交叉销售、追加销售和销售咨询；第二类是品牌目标，包括品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚度。

大多数内容营销者都有两种类别的多种目标。内容营销协会指出，北美地区那些最优秀的B2C（企业对消费者）内容营销人员，都将品牌知名度、忠诚度和参与度视为重要的目标。而另一方面，B2B（企业对企业）内容营销人员则将销路拓展和销售视为关键的目标。

明确的目标可以让营销人员更好地设计营销策略。如果目标与销售契合度更高，营销者就要保证内容营销渠道与销售渠道一致。Birchbox是一家线上美妆产品订购服务商，它曾经发布了一段关于养护头发秘诀的视频。为了实现销售目标，Birchbox在视频窗的旁边投放了“买下这个故事”的窗口，让感兴趣的顾客点进去，购买故事内容附带的产品。

而如果品牌目标更重要，营销人员就要保证营销内容与品牌特征相符。举例来说，高露洁的“口腔护理中心”让人们一想到高露洁就会自动联想到口腔专家的形象。在印度，高露洁的口腔护理中心应用连接了牙医和潜在的客户，进而在这两个群体中都大大地提升了品牌形象。

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第二步：受众定位

一旦目标清晰了，营销人员就需要决定品牌关注的受众。营销人员不能仅仅将受众定义为“我们的客户”“年轻一代”“决策者”等笼统的形象。通过细分受众群体，营销人员可以创造更细致深入的内容，讲好品牌的故事。

传统的定义中，受众群体分类方式有地理、人种、心理和行为，最终的分类往往是依据客户行为进行的。道格拉斯·霍尔特（DouglasHolt）认为，内容营销的话题应该能够引起特定亚文化群（比如自学、3D打印、观鸟和塑身爱好者）的兴趣，因为他们更容易团结在一起，自发地进行内容传播。

大多数的亚文化群都会被新奇的、非主流的话题聚集在一起。因此，内容营销者应该在观察时找出不同寻常的内容。此外，大多数的亚文化活动者都会扩大品牌的影响。

在定位了客户群体后，营销人员需要对他们进行描述和分析，从而更好地联想现实生活中受众的特征；并通过研究调查，对受众的需求、渴望、痛点进行发掘，了解他们对内容的特定需求。营销人员带来的内容应该能够解决客户的这些需求和渴望。

举例来说，Airbnb致力于为客户提供贴近本地人生活的旅游体验，而不是传统的游客式旅游。因此Airbnb给出了旅游热点的“本地化名单”，这本PDF格式的小册子描绘了本地人会做的事和会去的地方，尽管仍然算是导游手册，它采用的却是本地人的视角。明确的受众定位让Airbnb的内容变得更有吸引力。

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第三步：内容创意和计划

下一步就是找出内容的创意，制订可行的计划。成功的内容营销活动需要结合相关的主题、合适的形式和切实的叙述。

营销人员在寻找主题时应该考虑两件事。

首先，好的内容应该贴近客户的生活。信息这么繁杂，营销的内容想要不被略过，就必须对受众有着特定的意义，帮助他们解决内心的渴望和需求。

其次，有效的内容应该能够反映品牌的特征和准则，这意味着内容应该是连接品牌故事和客户需求的桥梁。营销的内容应该是品牌产生差别化并传承下去的手段，这也是营销3.0的终极目标。

这要求营销人员深刻思考品牌的使命，也就是比价值更深层的追求。通用电气发现了科技发烧友和未来主义者的兴趣，推出了电子杂志Txchnologist，并一直尝试为品牌打造有科幻色彩的故事。

营销人员还应该找出合适的内容形式。内容可以是书面形式的，如新闻稿、文章、通讯稿、白皮书、案例分析和书籍；也可以是虚拟形式的，如信息图形、漫画、交互式图形、PPT、游戏、视频、微电影甚至院线电影。

据内容营销协会报道，80%以上的B2C公司都使用插图、照片、电子通讯稿、视频、网文；而80%以上的B2B公司使用案例分析、播客、电子通讯稿、现场活动。

谷歌的研究表明，今天有90%的媒体互动是通过某种屏幕进行的，在这种多屏内容营销的趋势下，营销人员需要用多种形式来确保内容可以被受众看到。

在创意和计划阶段营销人员需要关注的另一点是内容的叙述。内容营销通常是分段的，用不同的故事分支支撑整体的故事线。诚然内容营销往往在客户路径的早期阶段，尤其是吸引和问询阶段的效果更佳，但内容仍应该贯穿整个路径。因此关键在于选对形式和顺序。

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第四步：内容创作

我们所讨论的一切活动都是为了最重要的一步，也就是内容创作本身。成功的内容营销人员都明白，内容的创作绝不是一朝一夕、三心二意就能做到的，它需要的是时间和预算上的持续投入。如果内容的质量不够高，内容原创性不够高、不够丰富，内容营销活动就成了浪费时间，甚至会适得其反。

有些品牌会选择自己生产内容，比如美国运通出版社，它为富人提供了高质量的文章，包括《悦旅》和《美食与美酒》等刊物。当银行监管开始限制其发展后，该出版社被卖给了《时代》公司。

内容创作本身就算得上一个产业了。它要求营销人员按照那些有着许多编辑和作家的出版商的方式行事。能够在内部创造良好内容的企业应该保持着新闻业和编辑的高标准，而不能偏向自己的品牌，他们也应该学习好莱坞厂商的娱乐精神和讲故事的能力。

内容创作没有确切的起始和结束时间，它是一个持续的进程。因此，营销人员需要确保自己有着长期的从内部生产内容的能力。如果不能的话，就要考虑从外部获取助力了，其中最简单的方法就是外包给职业的内容生产者——记者、编剧、动画设计师、摄像师。

当然企业也可以考虑赞助第三方资源所生产的内容。《纽约时报》曾经指出一个令人惊讶的事实：读者花费在赞助广告和新闻上的时间其实是差不多的。

万事达公司曾经发布过一篇关于赞助广告的文章，标题为“不度假的开销也很大”，详细讨论了没有假期的开支。又或者企业可以选择扶持用户创作的内容，比如喜力（Heineken）的创意啤酒厂，邀请客户制作并分享视频和图片，重新定义未来的生啤畅想模式。

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第五步：内容分配

内容的质量再高，倘若不能进入受众的视野也是没有用的。在各种内容的海洋中，很多内容很容易就迷失了踪迹。营销人员需要通过合适的内容分配途径让客户发现自己的品牌。

内容营销虽然诞生于数字时代，但却并非人们所想的那样总是通过数字媒体的渠道进行的。有的内容形式和分配渠道都不是数字化的。就算是数字原住民的内容营销，也会涉及非数字化手段。

Zappos的《奉上幸福》和亚马逊的《一网打尽》都是非数字化内容分配的例子。

此外，内容营销协会的研究表明，北美的B2B和B2C营销人员都承认，现场活动才是内容营销最有效的模式，因为现场内容营销所提供的人与人的交互是数字内容营销所无法提供的。

内容营销者可以使用三种媒体：自有媒体、付费媒体和获得媒体（earnedmedia）。

品牌自有媒体包括其旗下和完全拥有的媒体渠道。品牌可以随时通过自有媒体频道发布内容，这些频道包括公司经营的品牌出版社、公司活动、网站、博客、网络社区、电子通讯稿、社交媒体账号、手机通知和手机应用等。而这些媒体所面向的往往都是品牌已有的客户。就算这些媒体是免费的，搭建和管理它们也显然需要大量的内部资源。

品牌的付费媒体，是品牌为分配内容而支付使用的频道，包括电子媒体、印刷媒体、户外媒体等传统媒体和数字媒体。在网络世界中，最常见的付费媒体包括广告牌、出版社网络、搜索引擎推荐、付费的社交媒体投放和移动广告媒体。品牌依照媒体的印象数（内容的曝光次数）和行动数（用户通过点击、注册、购买进入下一步的次数）进行付费。付费媒体通常被用作吸引并获得新的客户，扩大品牌知名度，为自有媒体带来流量。

品牌的获得媒体则包括品牌通过口碑或者用户所获得的曝光和提及。当内容质量很高时，客户会觉得有义务在社交媒体和社区内宣传，也就形成了品牌的口碑。强势的公共关系和媒体经营也能带来获得媒体的曝光度。获得媒体往往需要自有媒体和付费媒体的协助，才能产生这种免费的效应。

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第六步：内容推广

想要最好地实现获得媒体的内容分配，关键在于内容的推广。受众的条件各不相同，而如果内容到了目标群体的意见领袖手中，就会迅速传播开来。

营销者要做的第一件事就是找出这些人，这些人往往是社区中受到尊敬的、拥有数量可观的粉丝群的人物。他们自己通常就是内容的生产者，并通过长时间提供优质的内容积累了自己的影响力，是社区里公认的专家。

这些意见领袖所背书和传播的品牌内容往往质量并不一定尽如人意。这时候就是互惠主义发挥了作用，关键在于企业和品牌要同这些意见领袖形成共赢关系，保证意见领袖把这些内容视为提升影响力的手段。有的意见领袖还想要扩大自己的影响力，营销人员要做的就是为他们打开更大的市场。

一旦内容被推广开来，营销人员就要通过参与对话来跟进，听取有关内容的对话。如果对话规模够大，媒体渠道够多，对话的影响力会是惊人的。因此营销者需要认真去选择参与的对话。

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第七步：内容营销评估

内容营销成功与否的评估是内容分配后的重要环节，它包括对战略和策略执行的计量。战略上来看，营销人员应该考虑内容营销战略是否实现了第一步中的销售和品牌目标。由于这些目标与整体的商业目标是一致的，评估的进程也就可以与品牌的整体表现评估挂钩。

策略上讲，营销人员还要评估关键的内容营销指标，而这些指标的选定取决于形式和媒体的选择。营销人员需要在社群聆听和分析工具的帮助下评价内容的表现。内容的评估有五种指标：能见度（了解）、相关度（吸引）、搜索度（问询）、行动力（行动）和分享性（拥护）。

能见度指标研究的是内容接收和知晓的情况，较为常见的有曝光度（内容浏览的次数）、特定观看（真正阅读的次数）、品牌回忆（回想起品牌名称的概率）。

相关度指标衡量的是品牌吸引客户兴趣的能力，其指标包括人均访问页数（人们在内容网站上阅读的页数）、跳出率（看了一页就走的人数比）、停留时间（每次访问的时长）等。

搜索度指标通常研究的是使用搜索引擎的人是否容易发现内容。其中重要的指标包括搜索引擎位置（内容在关键词搜索后出现的位置）和搜索引擎参考率（搜索引擎带来的网站访问）。

行动力指标是最重要的一项指标，它衡量的是内容引发客户购买行动的能力，其指标通常有点击率（点击和浏览人数的比率）、问询到行动转化率（完成注册和购买等特定行动的客户比率）。营销人员最终要研究内容分配的分享情况，也就是拥护的情况。

分享性指标包括分享率（分享和浏览人数的比率）和互动率（举例来说，推特上的互动率是按转发、收藏、回复和提及等分享性行动的数量衡量的）。

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第八步：内容营销优化

内容营销相比于传统营销的关键优势，在于它的可问责性：我们可以对其内容主题、内容形式和分配渠道的表现进行跟踪。业绩跟踪能够带来大大小小的机会，让企业可以分析并确定提升的机遇在哪里。这也意味着内容营销人员能够简单轻松地用新的内容主题、形式、分配渠道进行营销实验。

内容的动态性决定了营销的提升也是阶段式的。营销人员应该衡量评估的结果以及未来的前景，并决定什么时候应该改变营销策略。然而，要明白，内容营销通常需要时间才能产生影响，因此坚持下去是很有必要的。