违法违规蹭“建党100周年”热度，有酒类企业被罚80万

2021年是中国共产党成立100周年，就在不少企业表达祝贺的同时，部分企业却借机进行商业炒作，以庆祝的名义开展商业牟利活动，最终迎来重罚。

5月25日，市场监管总局公布了8起近期查办的借庆祝中国共产党成立100周年名义开展违法违规商业营销宣传的典型案例。其中，中酿品致（北京）文化发展有限公司借“建党100周年”宣传炒作违法广告被依法罚款80万元。

商业营销与宣传是企业的“硬需求”，为什么“炒作”会被处以重罚呢？

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蹭“建党100周年”热度？严厉打击！

“今年是中国共产党成立100周年，借此名义做点广告宣传”，随着七一建党节的来临，不少企业有了这样的“歪念头”，殊不知这是有关部门重点打击的违法违规行为。

市场监管总局发布的8起违法违规商业营销宣传典型案例中，就涉及违法发布“迎接建党百年大庆典”“国家权威部门批准特别发行”等内容，公布了“纪念中国共产党成立100周年特别款”腕表等违法广告案例。

其中，中酿品致（北京）文化发展有限公司在其自建网站上发起“邀请您成为建党100周年纪念酒总设计师”问卷调查活动，对相关商品进行前期宣传推广，网页中使用与“中国共产党成立100周年庆祝活动标识”近似的含有中国共产党党徽的“100”图形；使用“建党100周年——传承百年奋斗目标做中国酒业的文化引领者”等表述，对企业形象进行宣传；在“天安门建国70周年纪念酒”等商品广告中使用中国人民解放军形象等，违反《中华人民共和国广告法》相关规定。

对此违法行为，北京市朝阳区市场监管局依法作出罚款80万元的行政处罚。然而有些企业却误认为“印点建党100周年纪念品、献礼礼盒”不是什么大事。

市场监管总局相关负责人表示，希望广大市场主体以案为戒，切实增强法律意识，自觉守法合规经营，市场监管部门将持续依法严厉打击借庆祝建党100周年等名义进行商业炒作牟利的违法违规行为，坚决维护良好广告市场秩序。

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注意！严禁借庆祝建党100周年名义进行商业炒作

3月24日，中宣部发布了中国共产党成立100周年庆祝活动的唯一指定标识，这个由党徽、数字“100”“1921”“2021”和56根光芒线组成的标识，生动展现中国共产党团结带领中国人民不忘初心、牢记使命、艰苦奋斗的百年光辉历程。

为规范使用，其明确表示，庆祝活动标识不得用于商业广告、制作商标或其他任何商业性用途，不得用于私人庆典和吊唁活动，以庆祝活动标识为元素制作的用品，要与庆祝中国共产党成立100周年主题密切相关，不得乱用、滥用。

全国各级市场监管部门也开展为期一年的违法违规商业营销宣传集中整治行动，对借庆祝建党100周年等名义从事商业炒作谋利等市场乱象，妨害社会安定、损害社会公共利益违法商业营销宣传行为和低俗、庸俗、媚俗商业营销宣传行为进行整治。

其中，借庆祝建党100周年等名义进行商业炒作牟利等乱象是重点打击行为。

主要涉及：借庆祝名义变相使用中国共产党党旗党徽、党和政府重大庆祝活动标志标识、庆祝活动宣传报道、领导人讲话等进行商业炒作的行为；销售“勋章”“奖章”“纪念章”及伪造“纪念币”“纪念钞”“纪念邮票”等物品的违法行为；各类违法宣称“特供”“专供”的虚假宣传行；使用或者变相使用国旗、国歌、国徽、军旗、军歌、军徽以及使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象的违法广告行为。

国家有关部门对于蹭“中国共产党成立100周年”热点行为的规范并不止于此。例如，民政部发布了《关于开展清理整治全国性社会组织违规评选评奖工作的函》，强调“严禁社会组织借庆祝中国共产党成立100周年之际违规评选评奖，共同为党的百年华诞营造良好社会环境”。

全社会庆祝中国共产党成立100周年之际，严格规范商业营销行为，营造喜庆热烈、严肃庄重、团结奋进的社会氛围和良好市场环境，理应成为每一个企业和公民共同恪守的社会责任。

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酒业商业营销与宣传要有底线意识

8起违法违规商业营销宣传典型案例的公布，再次提醒企业在商业营销与宣传中要强化合规底线意识，树立合规经营理念，在商业广告策划、设计、制作、经营、代理、发布过程中，始终注意商业广告的导向审查，自觉遵守指引要求，抵制、杜绝相关违法违规情形。

近年来，随着商业竞争加剧，加之互联网发布平台增多，酒业商业营销与宣传需求日益加大，伴随而来的就是一些企业浑水摸鱼，为了达到吸引眼球，消费英雄、虚假宣传、发布违法广告的情况频频出现。

2020年，疫情之下，援鄂医疗队是全社会点赞的“逆行者”，然而“贵州白酒交易所”却关联抗击疫情、社会公益活动进行商业化炒作，发文表示向援鄂医护人员售卖平价名酒，引起轩然大波，最终被贵州省市场监督管理局约谈、整改。

违背公序良俗的虚假宣传同样值得警惕。

2018年，“替父卖酒”“替爷爷卖酒”营销走红网络，最终仁怀市委宣传部通报一则涉及“替父卖酒”的虚假广告案例，贵州省仁怀市茅台镇醉臣酒业，被仁怀市市场监管局认定已造成一定负面影响，加重处罚，罚款45000元。

酒业商业营销与宣传缺乏底线意识，突出表现在对广告法缺乏基本认知。例如，安徽九华山酒业、青岛太极精酿酒业就曾因发布的广告出现了饮酒动作场景，违反了《中华人民共和国广告法》中的相关规定而受到处罚。

互联网平台的出现，让不少企业产生“在自己平台上发发，没什么事”的侥幸心理，殊不知“违法必被查”。例如：四川省阆州圣果酒业就曾在自己的微信公众号中发布了含有“全球最佳”“21世纪最佳”内容的广告，最终因违反《广告法》受到行政处罚。

众所周知，品牌建设是一个长期的过程，需要公众广泛的正面评价与认知，而商业营销与宣传缺乏底线意识，不仅容易违背社会良好风尚，造成不良社会影响，影响了自身的品牌形象，而且也会因违反有关法律法规被处以处罚。

这也提醒酒类企业要有效平衡企业发展与社会价值，在深耕市场、稳步发展壮大的同时，在商业营销宣传中也要恪守优秀企业公民的标准，积极履行企业社会责任。