五粮陈换代了

“你听说了吗，五粮陈换代了？”

消费升级之下，白酒行业已进入产品迭代的“加速期”。2021年刚刚开年，五粮液股份公司出品的五粮陈即宣布将焕新上市，在产品、营销等多个层面进行系统提升。

五粮陈并非个例。

当前，白酒行业正迎来产品迭代潮，在行业集中度不断提升之下，五粮陈此次全面进行产品迭代，演绎了怎样的发展新逻辑？

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10年换代4次背后，白酒迎迭代潮

五粮陈酒本次产品升级，是2010年上市以来的第4次换代。10年迭代4次，意味着平均每两年半就要迭代一次。

如此快的迭代速度，与消费升级的大趋势密不可分。

当前，消费升级成为引领并主导酒行业转型升级的关键词，不仅意味着竞争手段和竞争逻辑面临冲击，更意味着产品和技术的迭代。

第四代红花郎·红十、古井贡酒年份原浆献礼第六代、第四代品味舍得、四开国缘……近期多家酒企主打产品迭代上新，已经不是简单地提升销售价格，而是对产品的全方位提升，从而凸显出更高的品饮、文化与收藏价值。

在产品迭代方面，第四代五粮陈酒进行了颠覆性创新。

据了解，第四代五粮陈酒共包括时光、岁月、致祥、和顺4款产品，覆盖了298-698元/瓶的主流酒类消费价位带。

品质层面，五粮陈坚守纯粮固态酿造传统工艺，精选高品质酒体，由资深酿酒大师倾心调制，酒体品质更高、口感更好，饮酒体验全面升级。

五粮陈包装也迎来重磅升级。以主推新品“时光”为例，外包装融入“天圆地方”设计理念，色彩搭配则选择香槟金为主色调，搭配“中国红”，设计更加时尚，契合中高端消费审美，并针对目标消费群体作出创新。

对于渠道商和消费者来讲，“卖好酒、喝好酒”的基础是“卖真酒、喝真酒”。基于此，第四代五粮陈采用了业内先进的“一瓶一码”技术，实现了物流追踪、产品溯源、品质保障全链条溯源，为渠道商和消费者提供了真酒的技术保证。

五粮陈品牌运营方表示，第四代五粮陈并不是传统意义的改款，而是完全换代，就是希望以高配置和硬实力，为渠道商和消费者提供更优的产品组合与消费体验。

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行业集中度提升，名产区、名酒受追捧

产品迭代潮同时，市场集中度不断提升已经成为酒行业共识，尤其是2020年疫情冲击，进一步推动中国白酒进入调整之年。

从整个行业板块来看，未来纵向压力放缓，横向压力加大；从整个产业结构来看，白酒名酒产区和名酒品牌集中趋势不可阻挡。

数据显示，2019年，四川省白酒产量366.7万千升，规模以上企业收入2650亿元，分别增长3.6%和12.7%，对照全国规模以上白酒企业产量，川酒已经实现白酒行业“两瓶有其一”目标。

从品牌层面来看，市场持续向头部企业集中。2017年，白酒规模以上企业为1593家，到2019年已经减少至1176家，如今只有约1040家，产业集中度大幅提高。其中，以五粮液为代表的头部品牌，市场份额持续提升。

即便在名酒体系内部，伴随着企业优势品牌聚焦战略的市场，市场也在不断集中。

这也意味着，立足名酒产区和名酒品牌优势，能够坐享上述优势的品牌数量也在减少，而五粮陈作为五粮液股份公司出品的品牌，现今已运营10年，正是其中之一，商业价值凸显，不仅在辨识度上与主品牌有明显区隔，同时与主品牌形成有效支撑。

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颠覆性换代中有哪些“不变”？

当前，世界正经历百年未有之大变局，白酒行业也面临着内外部复杂的发展环境。然而，就在产品与营销等方面实现全面升级的同时，五粮陈也有许多未变之处。

一是坚守浓香阵营

近年来，“酱酒热”成为全行业普遍追逐的风口，但这仍无法改变一个事实：浓香型白酒仍然占约70%的市场份额。五粮液自2018年开启“二次创业”新征程以来，在实现自身快速发展的同时，捍卫了浓香型白酒阵营的发展。

对于五粮陈来讲，坚守浓香阵营，不仅沿袭了10年深耕的存量市场之外，而且坐拥的是份额最大、香型接受度最广的巨大市场。

二是坚守“五粮陈”

“窖是老的好，酒是陈的香”，这一理念得到消费者的普遍认可，也正是因此，老酒成为当前白酒行业发展的又一热点。五粮陈品牌以“陈”命名之外，产品更有独特陈香，饮后空杯留香，契合了消费者对于“陈香”的需求。

据了解，在新品导入市场方面，五粮陈也已经进行了部署。

品牌运营方透露，五粮陈立足10年的市场运营经验与团队，已经成立了市场服务中心，从团队建设、方案策略、市场推进、品牌建设等方面进行系统性攻坚，此外也将通过投入媒介资源和线下推广活动，前置资源打造样板市场，实现招商速度与市场质量的双赢。