区域品牌突围，靠“慢与拙”行不行？这里有一份徽酒样本

不久前，在备受关注的第21届比利时布鲁塞尔国际烈性酒大奖赛上，来自54个国家和地区的1400款样品，接受了60名常驻欧洲专业评委的严苛品评。

本届大赛上，中国区仅有六款产品获得大金奖，其中便包括“临水玉泉足年洞藏·大师手作”。此外，同出一处的“临水玉泉年份酒20”也获得金奖。这也是徽酒品牌第一次获得大金奖，临水玉泉的品质获得了世界级赛事的高度认可。

殊荣背后，临水玉泉近年来的快速发展，则更加受到行业关注。在区域酒企普遍面临竞争压力的背景下，临水玉泉在品质路径与差异化营销方面的创新，正成为值得研究的案例。

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向“传统”发起挑战

当前很多省份的白酒市场基本格局，往往是以川黔白酒品牌占据高端、中高端市场，本地区域品牌则集体徘徊在中低端市场。近年来不断升温的酱酒热，也令山东、河南等地的很多区域品牌倍感压力。

名酒品牌市场下沉，根据地市场加速收缩，区域白酒企业何去何从？临水玉泉似乎走出了一条独辟蹊径的路。

作为一家销售额在3亿体量的白酒企业，临水玉泉90%的产品均定位于中高端市场，产品平均售价区间在150-600元之间，是徽酒“品质聚焦”的代表。

在很多人看来，这似乎有些不可思议。一家安徽的区域企业为何会有如此高的产品定价权，又是如何让消费者相信“物有所值”。

只有深入了解企业的人，和那些购买体验过临水玉泉洞藏酒的消费者知道，答案无非是两个字：品质。

2008年，日本一家只有26年历史的单一麦芽威士忌酒厂酿制的余市20年威士忌风靡全球，一度被称为“世界上最好的单一麦芽威士忌”。

在威士忌爱好者看来，日本威士忌生产商已经向“传统”发起挑战，不断抢夺苏格兰威士忌的市场份额。尽管日本在全球威士忌市场只能算作一个集中产地，但经过10多年品质的历练，已迅速得到认可，成为世界五大威士忌产地中唯一坐落于亚洲的产地。

与日本威士忌如出一辙，临水玉泉人在品质上也保留着执着和坚持。他们崇尚自然，坚持手工酿造，看似很“慢”很“拙”的手艺，却意味着厚积薄发、后来居上。

临水玉泉酒业总经理张云翮是白酒行业里少有的酒业80后经理人。在白酒行业竞争格局不断固化的背景下，临水玉泉想要破局，品质层面的“战略聚焦”是唯一也是最精准的路径。

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“慢与拙”的背后是迭代

消费者是需要培养的，而品质是需要坚守的。

万通集团创始人冯仑曾提出名为“去边界”的理论：边界是一种大家固有的认知模式，而能够活在未来的人，就是一个去边界的人。同样，只有能够去边界的企业，才能突破瓶颈，建立新的消费认知。

在酒行业，江小白可谓这一理论的实践者。2012年，江小白意识到了新生代消费人群的变化，开始了利口化、多品类的新酒饮布局，最终突破了传统白酒的消费边界，寻找到更多可以挖掘的潜在消费者。

如果说江小白是在消费人群的选择上“去边界”，临水玉泉就是在品质环节打破“边界”，而且时间更早。2008年，依托大别山得天独厚的自然生态，临水玉泉建起洞藏基地，并连续七年举办洞藏酒文化节，让消费者近距离体验酿酒、储酒的乐趣。

据悉，2020年第七届洞藏酒文化节计划在12月18至19日举行，分为两场。洞藏酒文化节规模不断扩大，有望成为酒业有影响力的盛事。

“你要给消费者一个选择的理由。”

▲张云翮

在张云翮看来，消费者需求正在朝着个性化、差异化方向发展，这其实也是消费升级带给区域企业的机会，更多消费者尤其是相对年轻化的中产阶级选择一款酒，更看重的是“品质和品质之外的个性”。

在2019年临水玉泉酒业70周年盛典上，国家高级品酒师方西元、大别山洞藏基地洞库主管陈光明获得了“临水功勋守拙人”奖牌。在临水人眼里，品质就是与时间的对话和陪伴，这背后有“慢”的等待，有“拙”的守候。

这一点也在“临水玉泉足年洞藏·大师手作”上体现得淋漓尽致。

其酿造工艺全程手工操作，虽生产效率远不如当前的工业化流水线生产，却能最大程度保证酒体风味。用厂里三代酿酒老师傅们的话来说：“只有双手能触碰到酒的温度，酿出来的酒才是有魂的”。

张云翮提出了酿酒的“慢”哲学，在他眼里，“慢”指的是做酒要慢，把酿酒做慢，把存酒做慢，把真正的好酒存在洞库中，等它们变成优质基酒和老酒时再投向市场，这是临水玉泉不断在完善和巩固的事情。

大别山洞藏，无疑就是这种“慢”最直观的体现。

从2008年开始，临水玉泉在安徽率先布局洞藏酒，打造大别山六公里洞藏基地，滚动储存万吨洞藏酒。至今，企业的大别山洞藏已经是华东最大的洞藏基地，并且连续12年储酒无断代。

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品牌崛起的新逻辑

行业的增长逻辑正在发生新的变化。

疫情让酒业营销变革的时间提前，以线上销售、抖音带货等为形式的数字化渠道逐渐兴起，健康、养生和喝好酒的消费需求更加旺盛。

数据显示，截至2019年，我国规模以上酒类企业数量为2021家，相比五年前减少了437家。尤其是从2017年以来，减少速度明显加快，体现出酒业市场集中度进一步提升。

企业数量减少的同时，白酒产能也在发生变化。相比2015年，2019年全国规上企业产能减少1686.3万千升，降幅为25.6%。产能下降、品质提升，在凸显好酒稀缺性的同时，也体现出市场供需关系和消费需求的变化，以及消费者“喝少一点儿，喝好一点儿”的消费诉求。

从行业内部看，经过“增量扩容”和“存量博弈”两个发展阶段后，白酒行业已经进入“缩量分化”阶段。区域品牌正面临着来自全国化品牌的冲击，无疑需要有更加区域名酒的“突围战”的武器。

而在徽酒阵营当中，企业面临的竞争已不仅发生在徽酒之间，也逐渐与川酒、苏酒短兵相接。以往把握一个渠道、一个节点、一个市场就能成就一个品牌的时代一去不返。如今，品牌成长的周期变短，一个新品牌的崛起往往是全国性的崛起。

临水玉泉也正处在这样一个机会期内，而他的尖端武器就是“品质聚焦”。

临水玉泉用了12年的时间，进行洞藏基地打造与品质升级；然后又用了6年时间，连续打造六届洞藏酒文化节，参会人数、封坛酒数量和金额不断攀升，还以文化节的名义，将品质匠心传递到了消费者心里，完成品牌认知的同时，也建立起独有的价值IP。

与此同时，临水玉泉用5年时间持续进行足年洞藏产品的消费者实验，从产品结构、市场模式、组织架构、品牌传播等方面进行全方位打造。公司在合肥启用了新的形象店，以文化体验和场景设计这种“沉浸式”来替代传统的产品“展示式”布局，让消费者从进门的一刻开始就感受到品牌的文化温度。

而连续多年举办粉丝节、开酿节、洞藏酒文化节等，也让企业直面消费者，以连续性、体验式、高黏性的服务，传递临水玉泉的品质内涵。

以粉丝节为例，临水玉泉邀请消费者在大别山洞藏酒庄的竹林前，身临其境体验君子文化，配合光影、烟雾及烟花等，在仙气飘飘的情境中深度感知临水玉泉独特的品牌魅力。此外，“君临荟”的建立，进一步拉近消费者与品牌的关系，提高其对临水玉泉的品牌忠诚度，从而产生共鸣。

这样，经过体系化的消费者培育之后，临水玉泉有了很强的消费者忠诚度。“用心去做产品，消费者是能感受到的”，张云翮坚信，在时间的验证下，临水玉泉一定会收获更多消费者对其品牌、品质的认可。

大约5年前，临水玉泉的产品价格大多在50元左右，而现在均价则在150元以上。2018年，公司又推出了698元、6888元价位的足年洞藏核心高端战略新品贰陆、大师手作。

当前，足年洞藏系列已经成为徽酒中高端市场新的标杆产品，从2015年推出市场至今，迅速成为企业的亿元级单品之一。

对区域企业来说，耗费时间、精力、物力去做万吨洞藏储酒，而且连续12年坚持不懈，这背后的前置性成本投入规模不言而喻，但也为企业的厚积薄发积蓄了充足的力量。

而这对已经瞄准高端和次高端市场的临水玉泉来说，一切都将水到渠成。