云酒年度观察：名酒选商新动向，经销商进入“批量出局”阶段？

2019年11月，洋河梦之蓝M6+上市，洋河股份方面表示，将在经销商选择上坚持“一商为主，多商配称”，不追求经销商数量和无限细化。

与洋河类似，2019年，郎酒提出“扶好商、树大商”，2020年更进一步提出：用三年时间建立一个由好商、大商组成的核心商家网络。

2020年8月，酒鬼酒公司召开优商计划启动大会，提出“优商计划”，准备打造三大联盟，完善价值链。

不难发现，对于厂商关系，三家酒企态度都十分明确：不盲目追求经销商数量，重点扶持优商，这也是当下厂商关系变化的一个缩影。

这也意味着，未来，缺乏核心竞争力的经销商可能加速出局。

厂商进入新赛点，名酒为何求精不求多，经销商会遭“批量淘汰”吗？云酒头条（微信号：云酒头条）进行了采访。

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寻头雁，扶大商，建联盟

2020年疫情突发，酒企经历前所未有考验，厂商关系也发出进一步调整信号。

11月，洋河股份常务副总裁、苏酒集团贸易董事长、党委书记刘化霜表示，梦之蓝M6+上市，公司在渠道生态模型上推出“一商为主，多商配称”模式。“在每一个区域都有一个主商，这是头雁，配称形成群雁，头雁领头，群雁齐飞，二者之间是互补的关系，有主有次，形成一种竞合。”

9月，郎酒股份有限公司下发《关于深入推进《扶好商，树大商》工作落地实施的通知》。要求销售公司及各事业部、业务区要把经销商体系优化提升建设作为重中之重，进一步深入推进“扶好商，树大商”工作的落地实施，并提出了五点工作要求。同时表示“允许优商、大商签订3-5年合同长期合作，与优秀的大商、好商共建市场、筑牢市场，达到双赢。”

8月，酒鬼酒举办“酒鬼酒价值新发现暨酒鬼酒股份有限公司优商计划启动大会”。酒鬼酒股份有限公司销售管理中心总经理王哲表示，优商是指对酒鬼酒有信心，对酒鬼酒团队有信心，能一起打造酒鬼酒品牌，提升酒鬼酒销量，提升酒鬼酒消费群体，维护酒鬼酒价值链的合作伙伴。

而优商计划，则是指共同成长、共同收益、发掘潜力、创新模式；实现销量、价格、价值、品牌、利润的综合提升；实现利润、销量、管理、服务、市场基础的综合提升。

酒鬼酒方面同时表示，将与优商共同制定详细的销量推进目标、并提供模式、政策、团队、宣传、培训和专项等多方面的支持，助力优商提升市场管理、价格管理、团队管理和运营管理，最终实现目标达成超越、经营能力超越、当地影响超越和团队效能超越四大超越。

由此看来，酒企对渠道伙伴在价值观认同、长期合作、打造利益共同体的要求正不断提高。符合条件的优商可以获得更大扶持和发展空间，达不到要求者，很可能被边缘化甚至出局。

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“十商九空”与优商难求

对于上述厂商调整，贵州鸭溪窖酒销售有限公司常务副总侯林辉认为，厂家重拳优商，与酒类市场“十商九空”且优商难求的矛盾，密切相关。

“能够赚钱的品牌并不多”，侯林辉表示，伴随白酒进入存量竞争，品牌向头部厂商集中，优胜劣汰下，部分经销商出局也属正常。

实际上，近年来酒企纷纷推进渠道下沉、深度分销，大部分传统酒商都被“架空”，难以独立运作市场，变身酒企资金平台、物流平台、配送平台。主要依靠品牌张力和厂家投入卖酒，在如何帮助厂家打开高端新品市场，培育核心消费者、推进品牌建设上作用有限，可谓“十商九空”。

另一方面，厂家也很希望寻找到有能力、能创新，可以长期合作的伙伴。既然渠道原有部分经销商思想落后，不如淘汰一批，寻找志同道合者，通过赋能，厂商共同成长培育“优商”。

在云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、智邦达咨询机构董事长张健看来，优质经销商始终属于稀缺资源，酒企提出优商计划调整厂商关系，不是“砍商”，而是评价经销商标准变了。

考察酒商价值维度生变。在传统厂商模式下，厂家主要从打款金额、仓储面积、物流配送等方面考察经销商。

伴随仓储和第三方物流的发达，现在酒企可以自己设置统仓，资金和物流也可以通过金融贷款、第三方配送解决，厂家最需要商家具备市场运营能力，而这正是传统酒商非常欠缺的。

评估酒商的另一个标准，是能否经营顾客。在“渠道为王”时代，经销商只要将产品铺到终端就完成了大部分工作，其他工作由厂家完成。如今，BC一体化兴起，厂家更需要酒商能够建立圈层、实现引流、经营消费者，一句话，要有“经营人”的能力，不适应的经销商将被淘汰。

因此，2020年名酒纷纷提出优商，合作伙伴求精不求多，背后是商业环境和生意逻辑的改变，并非酒企“批量砍商”，而是厂商关系的提升和优化。

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“批量淘汰”的经销商能否逆袭？

名酒厂步步紧逼提出“优商”，面临“批量淘汰”的经销商有无逆袭之路？

河南原酒公司酒业有限公司创始人王大庆认为，厂家“优商”，是优化不能经营消费者的渠道商，对于拥有消费者资源的经销商，厂家会更加重视。他介绍，公司通过两个抖音账号聚集了9万粉丝，一次众筹成功卖出200万酱酒，目前已经有多个品牌上门联系合作。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、观峰咨询首席战略专家、中国人民大学企业重构与重生理论课题组组长杨永华表示，近年来，名酒通过优化产品矩阵，实现了经销商的优化。2020年酒企再度提出“优商”，因为很多经销商在厂商价值链上作用下降，对于能够真正运营市场、链接消费者的经销商，厂家是很欢迎的。

杨永华表示，郎酒、酒鬼都提出，希望寻找志同道合的经销商，达成价值联盟并为其赋能，而不一味求多求大。这对一些拥有细分市场资源，愿意与酒企共同成长的经销商属于利好，并为其开辟了一条携手名酒的通道。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、独特咨询创始人王伟设也提到，当前厂商关系中，厂家处于主导地位，名酒企业在优商的同时，更应该为经销商输出业务转型模式。

他表示，以梦6+为例，厂家提出“一商为主，多商配称”，因为梦6+定位高端，普通经销商很难按照传统方式传播品牌，拓展消费者，需要一套深度体验锁定高端客户的工具，厂家要为经销商赋能，而不是让经销商自我摸索。

由此可见，2020年名酒企业“寻头雁、扶大商、建联盟”，表面看是对现有渠道伙伴的优化，其实是对商业模式和生意的扬弃，传统产品和渠道驱动的经销商在厂商价值链条上地位下降，但能够实现BC一体化，经营消费者的经销商地位上升。

因此，在缺乏竞争力经销商“批量淘汰”同时，能够通过直播、社群、圈层引流经营消费者的经销商会“批量诞生”，厂商关系达到一种新平衡。