筑城者李士祎｜影响中国酒业2018年度人物⑨

时间拨回到2017年。

9月28日，中粮酒业公布人士调整方案，由中粮名庄荟总经理李士祎兼任长城葡萄酒事业部总经理。

这次颇具寓意的人事变动，在当时引发了行业广泛关注。

从2014年起，这位酷爱体育，又对军事感兴趣的北大才子开始在进口酒领域尽显才能，展露出“开拓者”的必备素质。业内人士往往赞其开拓精神和充沛精力，并称其“善于发现和把握机会”。

而操盘长城，则是一个相对陌生的领域，面对国产葡萄酒压力重重的形势，他能否带领长城实现市场回归，很多人还是心存怀疑。

一年半之后，惊喜取代了怀疑。李士祎不负众望，凭借国际化视野和敢想敢干的风格、思路，引领“长城回归”，创造出国产葡萄酒产业发展史上的“2018之惊喜”。

从本质上看，李士祎所带来的振奋，是中国葡萄酒产业发展视野和格局的变化，而视野和格局，往往决定未来，以长城的崛起为引领，国产葡萄酒或将有更大的惊喜。

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新闻事件：长城归来

2018年的中国葡萄酒市场，供给侧尽显火热：行业龙头动作频频，进口酒多样性凸显，“白酒染红”再上日程……然而，在市场培育和产业成长过程中，上阵搏杀的亲历者们往往历尽艰难。

或许是产业转型期特有的震荡，2018年，进口酒和国产酒谁也难言“岁月静好”，“钱不好赚”，“日子并不好过”成为很多从业者的切身体会。

这样的大环境下，长城葡萄酒的新生是一个难能可贵的积极信号，带来一股振奋人心的力量。

这一年，长城业绩迈过20亿，并将下一个目标前所未有地望向50亿。云酒头条此前便在报道中将2018称作长城的“光辉岁月”，有媒体则在报道中称赞长城“这一年，抵三年”。

关于此番”长城回归”，进入2018年以前，敏锐的从业者便已嗅到变革的先兆。

与李士祎兼任长城葡萄酒总经理相隔18天，2017年10月16日，中粮集团旗下港股上市公司中国食品发布公告，宣布剥离包括长城在内的全部酒类及其他非饮料业务，标志着长城葡萄酒与中粮旗下快消业务板块彻底“分家”。

分析人士往往认为，剥离酒类业务，有利于中国食品释放价值、提高经营效率，乃至为后续混改创造一个“干净的壳”。但站在酒业视角，两项重要变革纷至沓来，无异于在亮明态度：中粮集团对长城葡萄酒战略定位和发展思路已经发生变化。

把视线稍稍拉长，便能窥见中粮集团针对酒类业务的改革路径。

过去很多年，中粮集团的酒类业务隶属旗下港股上市公司中国食品。在特定发展时期，中国食品曾探索平台化的经营管理模式，曾将酒业和其他业务板块统一管理和运营。

2016年，继2014年打造进口酒整合平台中粮名庄荟之后，中粮集团收购上市酒企酒鬼酒，将酒类业务扩展至白酒领域；同年，从管理架构上对酒类板块进行调整：将长城葡萄酒、中粮名庄荟、酒鬼酒、黄酒等业务划归中粮酒业。

随着业务范围不断扩展和过往分散局面的结束，中粮酒业成为中粮集团正在打造的18个业务平台之一。2018年初，中粮酒业敲定新的领导班子：原中粮集团审计与法律风控部总监王浩出任董事长兼党委书记，李士祎出任副总经理，主持经营工作。

如此来看，一切准备就绪之后，2018之于中粮酒业，是预期中“再出发”的“好年份”。对历史积淀深、行业分量重的长城来说，尤其如此。

然而，对国有企业而言，通过经理人主导的内部变革，来改变一个企业发展脉搏绝非易事。但李士祎的“发挥”可谓尽兴，一年时间，不但带领长城回归，也启发着中国葡萄酒行业探索和思考发展方式和未来的可能性。

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行业影响：打破天花板

作为国产葡萄酒巨头，2018年，长城在推动行业变革的同时，也让我们更清晰地感受到变革的痕迹：产品结构开始洗牌、销售渠道开始重塑，甚至竞争落点向产业链上游转移也已露出些许苗头。

在过去，包括长城在内，中低端产品是国产葡萄酒的主战场。根据尼尔森公布的数据，2017年长城在商超渠道的销售额在12亿左右，占据长城销售总额的大头；但长城在商超的销量，50元以下产品仍占重要地位。

这些中低端产品，当年曾助力了巨头们的往日辉煌，但在新的消费环境下，却不利于国产葡萄酒美誉度的提升，导致中国葡萄酒遭遇“天花板”。

2018年，产品线是李士祎在内部治理上的突出亮点。他为长城葡萄酒找准了发力点，也影响着国产葡萄酒竞争落点的变革。3月，围绕产区和风土，长城公布了新近敲定的五大战略单品。7月，随着瘦身计划“第二弹”再砍163个条码，长城的条码数已从1000多个精简至400多个。

有趣的是，从春糖到秋糖，在定位上，长城的五大“战略单品”已经演变成五大“战略品牌”。通过从美国等新世界产国寻找产业发展规律，李士祎在实践中确定了“将子品牌品牌化”的发展路径。

现在来看，五大子品牌立足于酒庄酒的品质特色，定位中、高端，覆盖200元以上各个价格段，正在将国产葡萄酒的竞争向中高端引领和品质源头。

李士祎“围绕产区打品牌”的思路，无异于在引领中国葡萄酒将竞争落点回溯至种的环节。基于产区风土，长城还提炼出一系列具有东方特色的品质内涵：桑干“庄重典雅”、五星“醇厚典雅”、天赋“甘润平衡”、华夏“浓郁厚重”、海岸“温润柔雅”。

而在生产环节，除了“超级助攻”米歇尔·罗兰，长城也在加强酿酒师团队的培养，并践行 “厚待”酿酒师的激励政策。据了解，为了加强对酿酒师团队的培养和激励，长城实行分级制度。李士祎也对酿酒师团队提出明确期许，希望他们在三年内酿出一款在国际上评分超过95的优质葡萄酒。

此外，如何行之有效地走向消费者，是整个葡萄酒行业都在关心的问题，李士祎也有相关探索。2018年，长城的“市场优化方案”从年初就立即启动，比如将市场进一步划分至25个战区，并重新给予合作伙伴信心。而通过一年摸索，长城在年末确定2019年走向二三四线城市，以及回归餐饮渠道的大方向。

回顾2018年，长城的种种表现，之于中国葡萄酒的最大影响，在于让“好酒形象”变得越来越鲜明，越来越坚实。这时我们才意识到，李士祎当年在进口酒领域的经历和沉淀，之于长城，之于中国葡萄酒，实则是一笔宝贵财富，他对于品质的理解、对于市场需求的把握，以及更远的视野和判断，都成为长城变革突破之举的关键推手。

在面对进口葡萄酒的强势挤压时，长城作为龙头企业，同时也是代表中国葡萄酒的旗帜站了出来，其“风土”特质和品质形象逐渐为市场所接受，消费者对国产葡萄酒又有了新的“兴趣”，消费信心越来越强，这种种改变，都堪称拱卫产业之“长城”。

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媒体观察：从筑城者到开拓者

回望长城葡萄酒2018年的归来之路，难免萌生一种感受：李士祎属于人们口中那种“有能量”的人。他很少去想万一失败会怎样，“我认为只要想好，心中看得见好的未来，按照自己的愿景努力去做，成功自然会到来。”

过去的2018，长城之于他，既是重担，也是新的舞台。

这一年，他在设定目标时十分大胆，无论是“红色国酒”的品牌占位、“打造世界葡萄酒第三极”的鸿鹄之志，还是将五大战略品牌全部定位于中高端，以及50亿的发展目标。但等到践行目标时，又非常脚踏实地，可谓敢想敢干。

有一个画面让人印象深刻。2018年1月3日，舞台上的李士祎转过身去，对手握旗帜的战区负责人鞠了一躬，道了一声：“拜托大家了”。等到2019年的同一时期，不少人将被李士祎密集奔走于各个战区的消息刷屏，与战区负责人一起走向终端市场，接触一线市场的真实样貌、推进政策落地。

还有一个细节十分有趣。在2018年11月13日举行的长城桑干酒庄首席酿酒师2012上市发布中，晚宴现场，有长城内部人员询问主持人“你不主持了吗？”

主持人答：“李总自己上了。”

那晚，李士祎进入角色很快，由米歇尔·罗兰主持酿造的长城桑干酒庄首席酿酒师2012大受欢迎另他十分激动，于是站在台上，激情澎湃地向到场的经销商和媒体讲述这款产品，台下有媒体朋友笑称“李总可真卖力”。

合适的经理人出现，将更有利于激动企业的开拓精神。据说，李士祎每天只睡几个小时，状态比自主创业者还要紧迫。

除了谈论李士祎的风格和性情，涉及长城葡萄酒乃至中国葡萄酒产业的发展，我们无法脱离中粮集团孤立地看待李士祎。所谓“时势造英雄”，本质在于，充满变革意味的特殊时期，充分激发了有特殊才能的人，并给予他广阔的用武之地。反过来，具有开创精神的英雄人物，也将推进产业发展和历史进程。

就在几天前，长城提出由“风土长城”向“文化长城”的延伸战略，文化无疑是影响高端消费的关键因素，这释放出长城加码高端的显著讯号。天花板打破之后，是新的空间和方向，从国产葡萄酒的品质“筑城者”，到文化“开拓者”，李士祎将迎接更多挑战，向“好的未来”继续跋涉前行。