李士祎：20亿后继续决战终端，长城“抢”增量靠它？

“2018年，长城销售收入同比增长27%。”2月15日，以“大品牌，好产品，精渠道，战终端”为主题的中粮长城酒业2019年工作规划暨党建工作会议在北京召开，中粮酒业副总经理、中粮长城酒业总经理李士祎在会上公布了2018年度销售成绩，并将“文化长城”定为2019年发展主线。

自2019年起，中国的葡萄酒市场将呈现出葡萄酒市场份额向优质产品、知名产区、强势品牌集中的趋势，与此同时，进口葡萄酒进一步瓜分市场份额，国产葡萄酒进入调整期，总产量连续下滑。长城酒业凭何定下大幅度增长目标？逆势而上的长城在谋划一个什么局？

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20亿，长城是怎么做到的？

国家统计局数据显示，2018年全年国产葡萄酒产量累计值为62.9万千升，相较于2017年下降7.36%，其中，规模以上葡萄酒企业累计完成销售收入288.51亿元，同比下降9.51%；实现利润总额30.63亿元，同比下降9.46%；亏损企业累计亏损额2.26亿元，同比增长77.97%。

国产葡萄酒行业全年成绩走低的背景下，长城却以全年增长27%的高增速，交出一份飘红答卷。

中粮酒业党委书记、董事长王浩表示，长城葡萄酒用270天的时间超越了2017年全年销售额，大步迈入“20亿+”时代。

成绩的取得，李士祎认为源于长城2018年度“结构性变化系统发力，推动长城酒发展跃上新台阶”。这一年，长城在布局、产品、品牌、终端、组织、机制等六大方面均呈现结构性变化。

优布局。2018年，长城在布局方面重点提升国内优质葡园掌控力。

好产品。首先，五大战略单品销售收入继续领跑长城；其次，长城邀请国际化酿酒师加入战略产品阵营，产品品质得到显著提升；其三，经过2017年的首轮淘汰后，2018年，长城继续淘汰共计163个SKU，淘汰率达21.7%，产品进一步聚焦。

大品牌。2018年长城开启母品牌（长城葡萄酒）+五大战略子品牌（桑干、华夏、长城五星、天赋、海岸）的多品牌战略，品牌投放力度惊人。与此同时，长城打造的“风土长城”品牌文化引发了行业内的新发展趋势，并代表中国葡萄酒参与了布鲁塞尔葡萄酒大赛等9大国际展会及大赛，让世界品味中国。

战终端。长城围绕品鉴会、酒庄游及核心终端建设高力度发力。

强组织。长城优化组织架构，加强团队建设。2018年，全国设二十五大战区，战区销售功能设置单纯化。

新机制。长城建立了市场化用人机制与人才队伍建设机制、考核评价体系与人才发展体系。

▲中粮酒业副总经理、中粮长城酒业总经理李士祎

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“抢”出增量

进入2019年，行业及企业承受的压力还将继续。酒类增长模式将从扩容式增长转变为挤压式增长，“抢份额”成为市场主旋律。

如何在抢占大军中占得一席之地？增量从何“抢”来，对此，长城将在产品、品牌、终端方面持续进行结构性变化。

“抢份额“第一箭，继续聚焦五大战略单品的升级，并创新产品的储备研发，进一步加大优质葡萄园的掌控。

“抢份额”第二箭，坚持“中国长城，红色国酒”品牌定位，并将“中国长城，红色荣耀”定为2019年度主题，完成从“风土长城”向“文化长城”的延伸，通过长城母品牌与五大战略子品牌的强势传播，触达消费者。

“抢份额”第三箭，将2019年打造成“终端建设年”，通过网络、渠道、制度的三大支撑工程达到百城千商万店的总目标，并将完成终端广向深、专、精的转变。

“抢份额”第四箭，坚持组织战略，保持组织定力，局部不断优化。

“抢份额”第五箭，继续培养与锻造酿酒、种植、产品、市场、营销五支人才队伍。

李士祎表示，2018年开年，长城就对外发布将“战终端”作为五大战略方针之一。整个2018年是“战终端”的基础年，核心重在布局。在新的行业经营环境下，中粮酒业将2019年定为“终端建设年”。

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从风土到文化，长城为何如此看重基础？

在长城的各项“抢份额“措施中，尤其令人瞩目的便是“风土长城”向“文化长城”的延伸。在长城的“抢份额”战略中，品牌、终端等都是极好的途径，为何“文化”的分量如此之重？

实际上，无论是国际市场中葡萄酒的发展，还是进口酒在中国市场上的发展，最终葡萄酒的竞争，都是文化反复的输出与影响，继而形成核心的地位。

譬如法国葡萄酒，其酒文化本身就是伴随着法国历史与文明成长和发展起来的，如今，葡萄酒文化已经渗透进法国人的宗教、政治、文化、艺术及生活的各个层面，在进军中国市场时，法国葡萄酒首先输出的便是这种文化，继而逐步形成强大的影响力。

反观中国，有好的葡萄酒产品、品牌，然而提起中国葡萄酒的文化，却与消费者有很大的距离感，消费者无法直观的感受到中国的葡萄酒文化，文化也由此成为一个国产葡萄酒发展的短板。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、北京卓鹏战略咨询有限公司董事长田卓鹏曾直言，“一个产业的问题主要是产业龙头的带动问题，葡萄酒龙头企业的带动作用和活跃度还是不够，导致区域品牌包括酒庄酒业活跃不起来。”

长城作为中国葡萄酒的龙头，率先打造“文化长城“，实际上也是迈出了行业领先一步，做到中国葡萄酒的文化建设与推广，为国产葡萄酒的发展树立新的标杆。

基于此，“文化长城”将不只是2019年长城的战略，而是长城长远发展的重要策略。

2018年，长城通过聚焦“风土长城”，准确的找到了“中国风土特色”的产品方向，2019年，长城又将通过“文化长城”准确定位品牌方向，看似两种不同的思路，其实都是做葡萄酒最核心、最基础的内容。