追“梦”者王耀｜影响中国酒业2018年度人物④

1986年，一个二十出头的年轻人进入到洋河酒厂工作，他毕业于酒业“黄埔”江南大学（当时名为无锡轻工业学院），绝对算是厂里的高级人才，被分配到动力车间做了一名技术员。

从这里开始，这个年轻人当过制曲车间主任，负责过洋河集团彩印公司，生产、包装都干过，一路走来成为洋河股份公司董事长。

科班出身的他，还发表过《有益功能微生物在强化大曲生产中的应用》、《窖泥中产酸功能菌筛选及发酵条件初探》等论文。

之所以把王耀的这些往事“回放”一遍，因为我们在透视梦之蓝过百亿这一具有划时代市场意义的事件时，会发现在洋河特有的“绵柔”行事风格背后，隐藏着某种“硬核”本质。作为追“梦”者，王耀这些与酿酒最基本法门紧紧联系在一起的经历和沉淀，或许便是洋河“硬核”的决定性因素。

❶

新闻事件：梦之蓝破百亿

此前，白酒行业只有两个百亿单品——飞天茅台和普五，2018年，梦之蓝加入到其中。

2018年初，洋河股份就公开表示，本年度资源将有所倾斜，重点培育高端品牌“梦之蓝”，冲击单品“百亿俱乐部”。

一年之后，王耀宣布：“2018年，梦之蓝营业收入超过百亿。”

相比于另外两个“神话”般的百亿单品，梦之蓝面市不过十余年。 2006年，梦之蓝作为洋河蓝色经典的系列产品之一研发推出，2009年，“梦之蓝3、6、9”立体商标和“梦之蓝”文字图型组合商标申请注册。

梦之蓝比飞天茅台、普五要“年轻”很多，不占先发优势。不少名酒大单品均出现在2000年前后，这比梦之蓝的实质性市场发力，早了近十年。

那么梦之蓝为何后发先至，冲破百亿？

极其关键的一点，是洋河对消费升级趋势的准确预判和迎合。或者说，今天的百亿体量，伴随着从洋河蓝色经典，到梦之蓝的一个推举过程。洋河蓝色经典上市于2003年，从海之蓝、天之蓝到梦之蓝，从M3、M6到M9，依次扛起主力旗手的职责，面对市场消费需求的逐年升级，洋河总能把上面一档的产品植入消费者内心，势能反复叠加，直到助推梦之蓝达到百亿。这种产品迭代升级的魄力与能力，可以说是洋河在整个行业内都是显著领先的。

另外，洋河有着极强的品牌打造力，总能把品牌置于高光舞台的中央，不断提升品牌的高度与亮度。仅以近年来梦之蓝的表现为例，G20峰会、一带一路高峰论坛、博鳌亚洲论坛、上合组织峰会等各大国宴场合，总有梦之蓝的形象参与其间，“新国酒”的品牌定位逐渐为消费者所熟悉和接受。而洋河联手央视打造的《经典咏流传》、《国家宝藏》等“爆款”文化类综艺节目，则为梦之蓝赢得了更高的话题性和关注度，品牌活力十足。这无疑是梦之蓝实现高速递增的重要保障和支撑。

❷

行业影响：高端白酒的新逻辑

梦之蓝成为百亿单品，表现出高端白酒的新逻辑。

首先是品质新逻辑。

绵柔是洋河的王牌，也是梦之蓝与各大高端白酒产品竞争的主武器，高端白酒究竟向消费者输出怎样的品质价值，梦之蓝代表着一种新的答案。

茅台是酱香型，五粮液是浓香型，香型也是大部分消费者对这两者的第一品质联想，但提到梦之蓝，消费者的最大品质联想却是“绵柔”，就好像提到奔驰、宝马，用户的品质联想不是发动机、变速箱，而是舒适、安全。

这映射出洋河对品质的独到理解。以对梦之蓝形象提升产生重要拉动力的“梦之蓝·手工班”为例，洋河对其品质进行了新的梳理和表达，更易于为消费者理解、接受和传播，“三老、两多、一少”一下子概括了手工班高品质的核心卖点。这种品质逻辑之“新”，在于让品质价值更加市场化，把复杂、晦涩的专业概念，改造成生动、简洁的消费者语言，同样都是高品质酒品，绵柔具有更高的消费者亲和度和更强的消费者影响力。

二是品牌新逻辑。

不同于茅台、五粮液，梦之蓝是基于洋河母品牌的“品牌升级计划”，这要求其品牌既与传统特质紧密相关，又具有足够的时代性和前沿性，展现“新”的魅力和品格。“梦之蓝”正是借着“中国梦”这样极其有力的品牌精神与品牌语言，一跃进入更高的占位，契合着新时代的民族精神，表达着新时代的民族精神指向。

要完成这样的品牌形象塑造工程，可谓艰巨，洋河之所以能够成功，离不开其“讲故事”的超强能力。

与大事同在的梦之蓝，就是一个在讲“中国故事”的洋河。2018年，通过《经典咏流传》、《国家宝藏》等栏目，在一个个“故事”背景下，梦之蓝的品牌质感更加出众，品牌文化更加深入人心；通过封藏大典、开窖节等活动，让洋河的头排酒故事更加落地；梦之蓝公益、“梦之蓝敬我最尊敬的人”等市场活动，使品牌的情感故事与消费者有了更强烈的共鸣……

如王耀所说，“既要讲传承的经典故事，也要讲现代人拼搏奋进的故事，讲好中国白酒的故事”，未来的高端白酒品牌，必须能够讲出好故事，能够把故事讲好。

三是消费新逻辑。

洋河的产品研发与迭代升级，始终贯穿着强烈的“消费者思维”，这使其产品具有更强的消费属性，更容易在市场上“喝”起来。

当年为了设计蓝色经典的酒体，洋河组织成立了十余个科研小组，拿着试制酒样，邀请全省消费者广泛参与，先后在江苏境内进行了达4325人次的“目标消费者口味测试”和2315人次的“消费者饮后舒适度”大调研。

2018年为了对天之蓝、海之蓝进行升级，洋河展开了更大规模的消费者调查，参与公测人数达到万人。

与用户黏度更高，让人更爱喝，梦之蓝的消费逻辑同样如此。即便是高端白酒品牌，同样要把消费属性摆在至关重要的位置上，这是梦之蓝的又一特质所在。

当梦之蓝突破百亿，新的品质逻辑、品牌逻辑和消费逻辑，以高光表现通过了市场检验，意味着高端白酒的新形态已经成熟。那么接下来，在百亿梦之蓝的示范引领下，高端白酒会否进入一个新阶段，白酒迭代升级的方向指向哪里，这些都是梦之蓝带给行业的积极影响与良好预期。

❸

媒体观察：王耀的“硬核”

梦之蓝过去一年的表现，使人感受到一种“硬核”特质，无论极具时代感的形象与表达，还是亮点频出的创新动作，梦之蓝始终紧紧关联着品质这个核心。正是因为这个硬核，曾经被市场视为“偶像派”的洋河，已成功转型为“实力派”。

究其原因，王耀可以说扮演着最为关键的角色。

王耀把自己的整个职业生涯都交给了洋河，即便在名酒企业中，像王耀这样有过科班基础与生产一线实践的企业领导人，已不多见。

这个特点无疑对王耀的判断与决策，产生了很大影响。

在2018年的一次股东大会上，在被股东们问询与茅台、五粮液等企业的业绩差异时，王耀说，不着急。

正是因为不着急，洋河坚持着“超长发酵180天”、“三低工艺”、“小火慢炖”等传统工艺，为了做出与众不同的好产品，洋河可以“不惜代价”；企业发展层面，洋河寻求的是“不慌不忙活出专业高效的好自己，不断探索，保持开放心态，实现搭积木式发展”。

“不着急”是洋河的品质追求与品牌自信，也是洋河人对酿酒的态度，这三个字不也正是白酒最质朴、最关键的精要所在吗？熟谙生产规律的王耀，对此一定有着最为透彻的领悟与体会。

所以，当说起梦之蓝突破百亿的巨大成功，业界讨论的重点已不再是蓝色经典时期的营销话题，而是对其强大的产品力、品牌力予以肯定，关注于梦之蓝所引领的绵柔品质新趋势，这也正是从偶像派到实力派的变化所在。有了这种变化，梦之蓝带给高端白酒的新逻辑，也就极其扎实，令人信服。

王耀带给梦之蓝这种关键的硬核式转变，是一位追“梦”者。而这个“梦”其实不仅限于梦之蓝，更是属于洋河和整个白酒的新时代之梦。