5月22日,竹叶青“传承中华品牌,携手共创未来”2018营销战略部署会在天津召开。


“这次会议不同以往”,汾酒集团公司董事、党委委员、汾酒股份公司总经理常建伟说,单独针对竹叶青召开,举全公司之力,站在战略的高度规划竹叶青发展战略、凝聚共识,尚属第一次。


对这样一场大会,经销商已经等了10年。也正是这场会,第一次透析了竹叶青的未来,也揭示了整个“汾酒版图”不一样的明天。




最熟悉的“陌生酒”


提起竹叶青酒,很多人倍感亲切。然而,竹叶青的市场表现却未能与其历史底蕴和知名度相匹配,于是演变成一瓶“最熟悉的陌生酒”。


横跨中国历史,竹叶青或许是最擅长“圈粉”的美酒之一。打从魏晋南北朝开始,君主帝王、文人墨客便热衷于“为它写诗”。


到了明清时期,“竹叶青”开始成为《金瓶梅》、《水浒传》等小说中的角色。近代以来,又被赋予几分江湖气,《笑傲江湖》开篇,金庸先生便让福威镖局郑镖头吼了一声:“先打三斤竹叶青上来。”


不仅常在文学作品里“抢镜”,竹叶青本身也顶着名酒光环。


新中国成立后,先后举办过五届全国评酒会,除了第一届和第五届未品评露酒品类,从1963到1984年,第二、三、四届评选,竹叶青酒连续三次均入选国家名酒序列,并成为唯一享有名酒称号的保健酒产品。


然而,过去一些年,这样的品牌基因似乎并未得到充分释放,从经销商的亲身感受中,痕迹尤其可见。


据广东一位经销商介绍,打从小时候,竹叶青在广东就非常有名,大家对竹叶青有感情。“竹叶青品牌力很强、酿造技艺过硬,但总觉得张力不够,也没有取得应有的市场地位。现在,竹叶青在广东基本处于停滞状态,库存可以忽略不计,大家都在观望。”


综合上述历史背景,再配上改革成效卓著的“汾酒速度”,这场大会于是被赋予了“分水岭”式的特殊意义,这一点从参会“阵容”便可略窥一二。


汾酒集团党委副书记、副董事长、总经理、汾酒股份公司董事长谭忠豹,汾酒集团公司董事、党委委员、汾酒股份公司总经理常建伟,北京正一堂战略咨询公司董事长杨光,汾酒股份公司常务副总经理武世杰,汾酒股份公司副总经理、汾酒销售公司、竹叶青酒营销公司总经理李俊,汾酒股份公司总工程师杜小威出席了此次会议。


而从会议内容来看,出发点不仅在于改善竹叶青酒的销售现状,更是整个汾酒集团发展战略中的一环。


▲汾酒集团党委副书记、副董事长、总经理、汾酒股份公司董事长谭忠豹


谭忠豹指出,从汾酒集团来说,根据“三步并作两步走,三年任务两年完”工作要求,今年销售收入要在去年的基础上大致要翻一倍,任务艰巨的同时,改革态势一片向好。因此,竹叶青酒借着改革之风再谋复兴,也恰逢其时。



等10年的一场会,

为什么代表未来?


或许是因为独特的品牌内涵,对待竹叶青,经销商群体好似怀有超乎寻常的情感和耐心。李俊在致辞中也用到了颇为感性的表述,他把这个群体称作“可爱的经销商”,并称“感谢大家的肝胆相照、不离不弃”


事实也是如此,这样一场大会,经销商已经等了10年。


“前几天,老的经销商们还在探讨,竹叶青10年来没有开过这样的会,从没这样重视过,不明白为什么改变这么大”,经销商代表、广东龙程酒业董事长温文龙表示,“我昨天问过李总一些问题,包括老产品等,然后发现我所想到的,他们已经想好了,到什么时间节点解决。”


从经销商展露的信心来看,这场大会起到了根本性的提振作用。而为什么此时才开,答案就在汾酒所处内外部环境里。


从2017到2018,汾酒改革成效卓著,不但展现出空前的战斗力,更具有适应性和灵活性。基于此,从这场会很容易联想到茅台系列酒。如今涨势迅猛的茅台系列酒也曾历经近20年沉寂,但正如我们所见,思路和机制调整之后,品牌力的释放令人侧目。


从汾酒的战略布局来看,汾酒这条主线已经进入“巡航高度”。当前,青花、玻汾们都已完成战略战术的设计部署,按下“快跑模式”。也就是说,如今的汾酒集团有足够的“精力”和“经验”来思考竹叶青的问题。


假如把视野放开,环顾整个保健酒行业,再把视线投向未来,一方面,2017年,劲牌过百亿成为一个标志性事件,振奋着整个保健酒行业;另一方面,根据中国产业信息网预测结果,全球范围内保健酒市场正在持续扩大,预计到2023年,全球保健酒市场规模将达196亿美元,其中新兴市场仍是主要增长点。


▲汾酒集团党委委员、董事、汾酒股份公司副董事长、总经理常建伟


国家政策层面鲜明的“健康导向”,“大健康”已经成为公认的朝阳产业。常建伟也在会上表示:“我们有新时代带来的新机遇,我们也应该有这种雄心壮志,把竹叶青酒品牌做强做大,成为世界第一养生名酒。


综合几大要素,无论是内在还是外在,在这个时间点助推竹叶青腾飞,都是最有利的时机。



一场会,如何把市场“开”明朗?


当下,竹叶青品牌不仅迎来最好的发展时机,也做足了充分准备。


▲汾酒股份公司副总经理,汾酒销售公司、竹叶青酒营销公司总经理李俊


2017年9月15日,汾酒召开会议决定,由汾酒销售公司总经理李俊兼任竹叶青酒营销公司总经理,人事调整仿佛已经拉开竹叶青“觉醒”的序幕。2018年5月22日的战略部署大会更是透露出清晰的思路和战略。


谭忠豹表示,从长远看,要实现汾酒的全面复兴,竹叶青酒的复兴必不可少;从中期看,要实现汾酒在行业排名中的进位争先,就需要发挥竹叶青酒独有的价值优势;从当下看,要打好“4421三年攻坚战,竹叶青酒的大发展是必须要拿下的战略要地。


常建伟则针对今后竹叶青酒品牌建设工作提出了三个关键词:联动、共享、开创,即品牌联动、上下联动、跨界联动;共享改革、共享资源;开创一种新的产品品类、开创一种新的消费潮流、开创一种新的健康方式。


作为竹叶青酒营销公司总经理,李俊制定了竹叶青酒营销的“作战时间表”、“对战策略书”和“突围路线图”,具体提出“三个战略重启、四个资源整合、五个调整创新”的发展战略。


提高三个战略重启速度是指品牌坐标重启、运营定位重启、目标系统重启;


加大四个资源整合力度则是品牌资源、人力资源、渠道资源、管理资源;


拓宽五个调整的创新广度,即:合作模式调整创新、产品结构调整创新、区域布局调整创新、渠道结构调整创新、服务平台调整创新。


这些战略方向已经有了具体的战术对应,比如常建伟就谈到了竹叶青在传播上的一些举措,比如依托体育营销,冠名山西女篮;借力文化营销,行走的汾酒,不仅带动了文化传播,还带动了汾酒的品牌和市场。在接下来全国各地的活动中,将融入竹叶青元素。



同时,竹叶青高铁广告已经全面亮相京沪线,此时正在抢占北京和太原机场广告,并将在央视、凤凰等主流媒体进行广告宣传。杨光认为,这是竹叶青发展的关键一步,“回到主流视野,才能拥有主流消费。”


空前的重视、最好的时机、充分的准备,竹叶青这个会,把市场前景“开”明朗了。正如谭忠豹所言,“‘用足非常之力,坚守恒久之功’,方能打赢这场攻坚战。”


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