酒庄可用支付宝，携手天猫、京东、华致，富邑的“下半场”有何不同？

日前，澳大利亚贸易、旅游和投资部长史蒂文•乔博访问上海，成为澳大利亚政府今年访华的首位部长，他在会晤中表示，中国与澳大利亚的贸易投资关系“广泛而深刻”。另据外媒报道，澳大利亚总理马尔科姆•特恩布尔将于今年晚些时候访问中国。分析人士认为，中澳关系的升温改善，将为双方贸易带来新的增长和突破。

在这种背景下，作为澳大利亚标志性企业的富邑葡萄酒集团，在中国市场也有望迎来一个积极开放的“下半场”。

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上半场：

进攻顺风顺水，防守略有漏洞

中国作为全球最具增长性的葡萄酒市场，在国际各大酒业巨头的发展布局中都占有极其重要的地位。富邑葡萄酒集团对中国市场同样寄予厚望，抓住行业飞速发展的契机，一举奠定了其在中国市场领先的地位。

经过前期发展，富邑集团旗下标志性品牌Penfolds奔富，已成中国市场最热销的葡萄酒品牌，中国消费者对Penfolds奔富认可度高，需求量大，特别是Bin389、Bin407等酒款，已成为中国进口酒市场的超级大单品，长期处于供不应求的状态中。

在Penfolds奔富的强势带动下，富邑在中国市场的品牌布局更加多元化，如纷赋酒庄、璞立酒庄、贝灵哲酒庄以及新晋的法国葡萄酒品牌“光之颂亿”等，都在各自的定位区间取得突破，逐渐获得了消费者的认可和接受。

根据第一财经商业数据中心与天猫联合发布《中国人的酒杯——2017天猫酒水消费大数据报告》显示，中国消费者初次线上购买葡萄酒的首选就是“奔富”。而集团近年的业绩报告也清楚显示中国市场业务的可观增速和在全球版图中不断提高的比重。

但富邑的“上半场”并非完美无缺，在攻势猛烈的同时，其“防守”层面的漏洞也逐渐暴露出来，包括在价格和利润管控、渠道库存管理等等方面受到的微词，也表明富邑在中国市场的总体表现，仍有较大提升改善的空间。

从过往经验看，价格和库存问题，往往是一轮猛烈市场攻势所留下的后遗症。最具代表性的就是白酒市场，经过黄金十年猛增后，在2012年由于外部环境变化，库存和价格问题集中释放出来，多家名酒企业都陷入艰难被动的处境。而后经过一系列营销变革举措，才“理清”了市场发展的“攻守”平衡关系，开始了一个新的快速增长周期。

2018年之于富邑，正是这样一个提升、突破的关键转型期。

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富邑的解题思路：

让消费者为市场“助攻”

正如前文中所提到的，澳大利亚贸易、旅游和投资部长史蒂文•乔博表示，中国与澳大利亚的贸易投资关系“广泛而深刻”，富邑在中国市场的新策略，恰恰突出体现了“广泛”和“深刻”的特点。

4月底，有中国游客发现，在富邑集团位于澳大利亚阿德莱德的酒庄，已可使用支付宝交易结账。

今年更早些时候，富邑集团还与天猫启动了新零售战略合作。在仪式现场，天猫总裁靖捷表示，通过智慧门店、数据银行等一系列智能技术，天猫已打造了一整套新零售的商业基础设施，将以此帮助富邑集团，精准识别消费者需求，反向推动新品研发，同时更加优化市场供应链。据了解，富邑葡萄酒产品将全面导入天猫超市、零售通、天猫小店、大润发、盒马等新零售场景当中。

效果几乎是立竿见影的，在4月23、24日的“天猫澳洲国家日”，富邑葡萄酒天猫旗舰店销售增长1800%。

与另一商业巨头京东之间，富邑则签订了2018战略合作协议，双方将继续深化战略合作，通过线上线下联合布局等方式，打通全渠道无界营销的新场景。除了线上，富邑的葡萄酒产品已进入京东生鲜食品超市7FRESH，为消费者带来明显的体验升级。

富邑在今年还与标志性的酒类连锁机构华致酒行连锁管理股份有限公司达成战略合作，由华致酒行作为Penfolds奔富、美国璞立酒庄的代理经销商，其中璞立酒庄大师系列葡萄酒赤霞珠和甄锦珍藏混酿红葡萄酒，均由华致酒行在中国市场独家代理。考虑到华致酒行具有行业领先的品牌教育和推广能力，这或将为富邑新品牌如何成长，提供优秀的样本案例。

除了这些战略量级的举措，富邑在细节方面的转变同样值得关注。今年3月，富邑再次升级二维码防伪标，消费者通过扫码，既能甄别产品真伪，还能获得丰富的品牌文化信息和服务功能。

在郑州金水区公安分局经侦大队成功打掉一个生产销售假奔富酒的犯罪团伙后，富邑集团迅速做出反应，对金水区公安分局表示赞扬与感谢。

短短几个月的时间，富邑集团动作如此频繁，而将这些信息做一下综合分析，会发现富邑正与中国消费者强化链接，无论使用支付宝、发力新零售，联手酒业品牌连锁，还是强化打假措施，都有助于富邑更加了解中国消费者的特点和需求，并有效实施产品体验的升级。

洞察消费需求，进而更好地满足和增强消费需求，这无疑是破解价格倒挂、库存高企等问题的最根本途径，在关键的调整转型期，富邑做出的选择可谓切中要害。

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富邑在中国市场将有怎样的未来？

对于近期媒体报道的市场情况，富邑官方表示，最重要的基础判断在于，中国是一个快速发展、极具潜力的市场，富邑集团十分看重中国市场，并非常重视中国消费者对葡萄酒的期待与需求。

富邑方面认为，中国葡萄酒市场的未来，必然是品牌化时代，“随着消费升级，人们从对葡萄酒所知寥寥，到能分辨不同的葡萄酒品种和产地，下一阶段，消费者的辨识重点将是品牌，对此我们深信不疑。”

品牌化的影响，将使中国市场的葡萄酒消费结构发生改变，除了高端产品的品牌消费进一步加强，更明显的变化会发生在大众化、日常化的中低价位区间，更加理性和“专业”的消费者，将非常看重中低端产品的品牌价值，换言之，具有较强品牌力的中低价位葡萄酒，将成为未来的市场增长极。

中国市场的趋势，也决定了富邑集团在这里的未来发展战略，将以品牌为核心和引领，为消费者带来更完善的产品组合，其中包括澳大利亚、美国以及法国、智利的品牌等。

根据中国消费者的实际需求情况，富邑将在中国市场导入多品类、多品牌系列，持续不断地丰富产品结构，满足各个层级、各种群体的消费需求，以各种品牌在中国市场组成“一列高铁”，而不是仅有Penfolds奔富一个“火车头”。

洛神山庄便是一个很有代表性的例子，这是富邑旗下一个具有悠久历史的入门级葡萄酒品牌，在欧美市场的影响力极大，富邑集团已加大了洛神山庄在中国市场的推广力度，并为之专门成立了战略产品部，从阶段性的市场反馈来看，效果非常明显。

此外，纷赋酒庄作为澳大利亚葡萄酒的“第二大品牌”，其在各种国际赛事中斩获颇丰，很受欧美消费者喜爱。其定位于大众化、日常化饮用的黄牌、灰牌都产品，经过富邑集团的积极推广，在中国市场同样有明显的增长表现。

在这个过程中，富邑要与中国消费者建立更紧密、更持久的关系和共鸣。包括进口商、零售商超、电商、餐饮以及旅游零售渠道（免税）等渠道齐头并进，根据不同品牌产品的实际情况，选择更具匹配性的方式，采取更有针对性的销售策略，使其更健康、更持续地发展，实现与合作伙伴们更好的共同成长。

经过调整，全力争取消费者“助攻”的富邑，在中国市场或将迎来一个更趋“攻守平衡”的下半场。推进多品类、多品牌的市场策略，特别是中低价位品牌的发力，将是富邑持续增长的关键落点。对于经销商，同样是新一轮的市场机遇所在。