特别企划·改革40年关键词⑧：黄金十年

2003年，注定是中国经济发展进程中一个具有特殊意义的年份。

从这一年起，中国GDP增速迈上两位数，并在今后接近十年时间里保持了10.7%的年平均增速，而同期世界经济的平均增速为3.9%。2003 年，中国GDP总量为13.66万亿，至2012年已达到51.93万亿。

这一年，中国的固定资产投资增速重新回到25%以上，此后一段时间内，“投资”这驾马车成为拉动经济增长的先锋力量。

经济的起飞，成为很多行业的加速器。

2003年8月，国务院下发“18号文件”——《国务院关于促进房地产市场持续健康发展的通知》，时任华远地产董事长任志强当时撰文称：“中国房地产将迎来新的春天”，而就在5个月之前，王石登顶珠穆朗玛峰，万科放开手脚开进鞍山、大连、中山、广州、东莞五座城市，业务铺开更大的棋盘。

同样在这一年进入增长快车道的，还有酒行业。一个具有标志性意义的事件是，洋河蓝色经典与红花郎，均问世于这一年，可能当时很少有人会预见到它们所能达到的高度，也不会想到这两家规模在3亿左右，处境堪忧的老牌名酒企业，会在未来几年后冲到百亿量级。

日后，我们习惯称这一段时间，为酒业黄金十年。

2003到2012之间的十年，中国酒业高潮迭起，不断超越着自己的极限。十年间，全国白酒产量从420万千升增长至1026万千升；规模以上酒企的营业收入扩大8 倍，从不到500亿元发展到近4000亿元，年均复合增长达到22.4%。

在2011年的行业巅峰期，规模以上白酒工业企业实现主营业务收入3746.67亿元，同比增速达到40.25%；实现利润总额571.59亿元，同比增长51.91%。

假如将茅台、五粮液这等行业龙头的十年前后进行对比，“黄金十年”的魔力会有更加直观的体现。

2001年，位列中国酒业榜首的五粮液营收47.42亿元，到了2012年营收已经达到272亿元。“黄金十年”走一遭，贵州茅台也从2001年的16.18亿营收攀升至2012年的265亿元，体量增长了16倍有余。

茅台、五粮液之外，剑南春、泸州老窖、洋河、郎酒们也在这一时期迎来爆发，中国白酒“百亿天团”一时集齐六位巨星，要知道在2001年的时候，白酒行业营收超10亿者尚且屈指可数。

除了体量上的突飞猛进，高端名酒价格一波又一波的冲高更具视觉冲击力。

2003年飞天茅台出厂价格是268元。接下来的十年，先后经过几个阶段的上涨：2003~2006年缓慢攀升，由268元上涨至308元；2006～2008年突飞猛进，由308元升至439元;2008～2010年相对放缓，由439元涨至499元;2010～2012年犹如“开挂”，由499元涨至819元。

与飞天茅台旗鼓相当，五粮液和“新星”国窖1573同样勾勒出一条昂扬的提价轨迹：2001年～2013年2月，五粮液出厂价从249元上涨至729元，涨幅高达192.77%；国窖1573单瓶出厂价则在2002年～2013年8月期间，从268元涨至999元，涨幅高达272.76%。

这十年不仅是高端名酒的“黄金时代”，也是经销商的“淘金岁月”。

这一时期，高端名酒零售价涨幅远超出厂价，超长时间的行业景气期为流通环节带来了丰厚利润。行情结束之后，回望这一轮增长，有经销商说：“几年前行情好的时候，年底看见自己的银行账户时，都不敢相信自己的眼睛——从未见过如此多的钱!”

而在一位重庆经销商的记忆里，2011年破亿属于普遍现象，有实力的大商甚至1～2个月就能够赚上亿。

在那十年里，受经济发展、社会转型的多重影响，酒类市场的消费能力得到了空前的释放和高涨，从另一个角度来说，改革开放经过二十多年进程，特别是从上世纪90年代开始爆发的市场化大潮，至本世纪初，很多人的首轮创业已基本完成，高端群体的财富效应开始显现，其对酒类产品，特别是高端白酒的需求也被放大了数倍。

处于这种历史性的风口上，对酒行业似乎没有什么不可能，从一线名酒企业，到区域酒企，再到经销商，都在创造着自己的“奇迹”，取得了堪称“神奇”的增长表现。

当人们道出“黄金十年”这个名词时，本身就意味着时过境迁，“黄金十年”所指是酒业繁荣发展周期，而其更多承载的，却是繁华落幕后的冷思考。

2012年，“稳中求进”成为国民经济的主基调，年度经济增长目标8年来首次从8%左右下调至7.5%，加快转变经济发展方式成为这一年的重点事项。

这一年之初，飞天茅台的终端平均价格突破2000元，部分地区甚至超过2500元，乍看之下，高歌猛进依旧是高端名酒的主基调，但是市场的寒意让经销商率先打起寒噤，塑化剂事件又带来一波雪上加霜。

次年，一纸“禁酒令”为这一轮繁荣周期彻底画上句号，整个由此行业急转直下。

关于酒业“黄金十年”的反思已有很多，对其中利弊得失都做出了深刻分析，而将当时阶段与现在进行对比，同样是高速增长，同样是结构性提升，但却呈现出截然不同的“姿势”。

当年人人都在盯着“意见领袖”，现在则是给消费者“画像”，逐个研究细分人群的心理和行为。

当年靠打款、压货模式攻城略地，现在主动对经销商说：“终结打款压货”。

当年说“做终端找死，不做终端等死”，现在对终端的研究与创新，是行业最“尖端”的话题之一。

当年很多经销商感慨，“躺着”就把钱赚了，“不是人找钱，而是钱找人”，现在经销商“跑”起来才能跟上市场迭代的节奏。

我们不能就此否认酒业在“黄金十年”里的勤奋和努力，只是透过这种对比和反差，我们更容易看到行业当时发展的一些“粗线条”和局限性 ，也正是因此，一纸八项规定的文件，就能给行业造成重创。

恰恰是“黄金十年”的终结，使酒业对改革、创新这些命题，有了前所未有的深刻思考和践行。当这个写有无数辉煌记忆的时期逐渐远去，酒业也迎来了更加精彩的“下半场”。

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