未来5年中国葡萄酒市场增长380亿，蛋糕归谁？问美国要答案

北京时间2月21日（法国当地时间2月20日），Vinexpo / IWSR发布其对葡萄酒和烈酒行业年度最新预测数据。未来五年，中国葡萄酒市场价值将达到230亿美元，涨幅在1/3左右。这意味着，五年之内，中国葡萄酒市场将产生近60亿美元的市场增量，也就是约380亿人民币的增长空间。

380亿相当于2017年中国进口葡萄酒总额的2.15倍，也可以同去年前三季度中国葡萄酒上市公司销售总额的6.5倍相抵，即便是一份预测数据，其代表的增长态势仍免不了让人心头一震。

从旧世界到新世界，进口葡萄酒在中国市场势头迅猛，张裕、长城们所代表的国内龙头也在整装出发，将视线投向未来，这场汇聚了各个国家、不同产区、大小品牌、各界资本的竞赛中，庞大的市场增量究竟归属于谁？

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进口酒的5年“秀场”

过去5年，中国市场是进口葡萄酒的“秀场”。

根据中国海关数据，从2013到2017年，中国进口葡萄酒总量由3.77亿升增长到7.46亿升，五年翻了一番。

五年之间，法国一直是中国市场的领跑选手，其瓶装酒进口量由1.29亿升增长至2.2亿升，累计增长70%左右，2017约占中国进口瓶装葡萄酒总量的39.5%。

相比之下，澳大利亚与法国显然是站在不同的起跑线上，2013年当法国全年向中国出口1.29亿升瓶装酒的时候，澳大利亚对华出口量仅为0.36亿升。然而到了2017年，澳大利亚全年对中国出口瓶装葡萄酒已达1.06亿升，增长速度达到33.27%，五年累计增幅比法国高出近3倍，追赶势头十分迅猛。

与澳大利亚节奏相似，位列第三的智利也是一位加速型选手。五年时间，中国智利瓶装葡萄酒进口量增长190%达到2017年的0.74亿升。

未来五年进一步开放的中国市场也将为一些产酒国带来新的机会，比如除了已在2015年正式实现零关税的智利，格鲁吉亚葡萄酒从今年起正式进入零关税时代，澳大利亚葡萄酒进口关税也在今年降至2.8%，并将于2019年实现零关税。

相比之下，政治经济因素影响与进口酒的冲击同时来袭，过去几年国产葡萄酒产量逐年下滑，由2013年的117.8万千升下滑至2017年的100.1万千升。行业龙头张裕也由2012年的56.4亿营收滑落至2016年的47.18亿，长城同样走过了一段艰难时光，曾经的巨头王朝更是一路下沉。

然而从2017跨入2018年，调整、聚焦、升级、换帅……张裕、长城们所代表的国产葡萄酒开始展露引人遐想的未来竞争力。

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380亿是谁的蛋糕？问美国要答案

380亿的增量将是谁的市场？不妨向美国葡萄酒近30年的崛起之路要答案。

Vinexpo / IWSR在最新预测里称，美国是全球最具价值的葡萄酒市场，在2017年，美国的葡萄酒市场价值超过360亿美元。预计至2021年，这一数字将达到450亿美元以上，增速超过25％。

然而，假如将视线拉回上个世纪70年代初，那时的美国，酒类市场以啤酒和威士忌、马丁尼等烈酒为主，葡萄酒的市场占有率偏小，其中进口葡萄酒占据70%以上的份额，来自欧洲的旧世界葡萄酒统治着份额不大的葡萄酒市场。

不难发现，这与中国市场颇具相似之处。二者同为葡萄酒氛围形成较晚的国家，同样曾被进口酒唤醒市场，又同样拥有巨大的消费潜力，也正因如此，美国葡萄酒市场的崛起之路映衬出中国葡萄酒的未来。

根据Vinexpo / IWSR预测，中国将在未来五年成为仅次于美国的第二大葡萄酒市场。而当市场从启蒙阶段迈向成熟阶段，美国葡萄酒的命运表明，本土品牌觉醒的爆发力不可估量。

2013年，美国的葡萄酒消费总量已经达到2,910万公升葡萄酒，超过法国的2,810万公升，成为全世界最大的葡萄酒消费国。与此同时，美国葡萄酒不但确立了国内市场的统治地位，其在国际市场的渗透力也在不在提升，2015年，美国葡萄酒出口量已经达到4.61亿升，并已数年稳居中国瓶装葡萄酒进口榜第六位。

不仅是葡萄酒市场，其他行业也在市场发展变革中呈现出相同的态势。以PC行业为例，真正打开中国市场的不是率先进入的美国品牌，1996年，联想推出“万元奔腾电脑普及风暴”掀起了家用PC发展的第一个高潮；更近一些，率先杀入智能手机的苹果最初也曾在中国市场掀起轩然大波，引发一阵阵“卖肾”笑谈，三星也曾圈粉无数，但到了近一两年，占据中国智能手机市场80%以上份额的品牌是华为、vivo、小米为代表的国产机。

无论是美国葡萄酒的崛起，还是华为们的成绩都可以找到一个共同的前提——品质基础，在质量水平越来越高的基础上，国产品牌将迸发成为本土市场主流品牌的优势。

美国葡萄酒在1976年迎来分水岭，那一年的巴黎盲品会上，来自纳帕谷的赤霞珠和霞多丽葡萄酒分别击败了波尔多红葡萄酒和勃艮第名园的白葡萄酒，品质认可树立了纳帕谷的产区自信，岑寂的美国葡萄酒也开始名声大噪。

现阶段的中国葡萄酒同样迈开品质提升的关键路程，比如在2017帕耳国际有机葡萄酒评奖大赛中，中国有机葡萄酒不但获得大金奖，金奖、银奖数量较2016年大幅提升。而在2017年Decanter世界葡萄酒大赛中，中国冰酒夺得三枚金牌。

同时，与美国相似，中国也已经开始探索更加适合中国人口感、更加适宜搭配中国菜的葡萄酒新领地，比如，春节之前举行的长城天赋酒庄战略评审会上提出“干润平衡”的概念，主张跳出老牌葡萄酒产国的“干扰”，弱化葡萄酒中的酸、涩口感，充分挖掘宁夏贺兰山东麓产区价值。

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国产葡萄酒准备好了么？

过去几个月，长城、张裕两大国产葡萄酒龙头踏出相似的节奏感，李士祎、周洪江履新以来，一系列动作为引发行业阵阵遐想，龙头企业的变化也让整个国产葡萄酒领域气象更新。

今年1月，长城已经完成全年计划的21%，销售增长39%以上。更有消息称，春节前，长城葡萄酒几大工厂加班加点，“一天三班倒，一定要保证春节供应”。

李士祎上任之后，率队走访调研了长城葡萄酒沙城工厂、桑干酒庄、华夏工厂、华夏酒庄，对长城葡萄酒的情况进行了“摸底”。随后长城接连发出1号和2号两份文件，全部指向产品，全面梳理长城葡萄酒产品线，淘汰部分低效以及无效产品达407个条码，接近总量的40%；同时有针对性地指向了桑干酒庄的产品线，明确了将桑干酒庄打造成代表中国的世界级酒庄，确定主推四款大单品。

除此之外，回顾长城过去几个月的变化，无论是“红色国酒”国酒的品牌占位、“好产品、大品牌、战终端、强组织、新机制”的战略方针，还是桑干和五星的品牌和产品升级、24战区的设立和划分，乃至新口感的探索和诠释，都预示着奔向未来的是一个不一样的长城。

同样是在今年1月，张裕斥资1亿多元收购澳大利亚歌浓酒庄80%的股权，完成了迄今为止的最具品牌影响力的海外资产并购，标志着张裕海外并战略的基本成型，进一步推进通过站稳国际市场影响国内市场的战略措施。

同时，去年张裕发布了第九代解百纳新品，探索与国际接轨的新姿势，同时引进经销商牌照管理制，坐实“地盘论”，控制各个省区市场的牌照数量，在规范市场、守护价格、严防窜货上下了硬功夫。

在中国葡萄酒市场氛围形成之后，国内巨头的新近变化仿佛让人窥见昨日的美国。

不可否认地是，无论是在美国还是在中国，进口葡萄酒都曾掀起大风大浪，也在打开、培育、引领市场需求中发挥了重要作用。但从两家龙头酒企的觉醒透露了更多中国本土品牌的信心和潜力，随着中国市场逐步迈向成熟，未来的市场增量，更可能归属于中国本土品牌。

除了葡萄酒，烈酒方面中国的机会空间也很大。预计威士忌将表现特别好，特别是苏格兰威士忌和美国威士忌，以及金酒（杜松子酒）和龙舌兰酒。这一发展趋势反映了高端化的趋势，特别是超高端烈酒的销售增长将最快。美国和中国将推动全球超高端烈酒的增长，这两个国家的超高端烈酒综合销售量将增加3000万箱，而全球的超高端烈酒的销售增量仅为4600万箱。

而亚太地区的市场力量，以及香港作为全球主要的商业中心的影响力将加重，这在未来五年的市场表现将非常突出。亚太地区的烈酒销售价值预计将从2016年的290亿美元增加至2021年的408亿美元。

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