平替，风吹酒业

“为什么要高价求购大牌，买个平替款不香吗？”

近日，在微博上，一则网友的吐槽引发众人点赞。随着理性消费不断深入人心，追求性价比、质价比的“平替风”逐渐火起来。

所谓平替，指的是名牌产品、出色服务的平价代替版，一般具有性价比高、效用折损比率较小、消费降级的特点。一如今冬百元劳保军大衣与动辄数千元的羽绒服抢市场一般，在实用性与价值的判断上，愈发理性的消费者，考验着企业和行业的应变能力。

“平替风”同样刮进了酒水市场。

淄博市博山区酒水行业协会书记兼秘书长纪昆观察发现，不少消费者的习惯正在发生变化，“以前追求外观大气、奢华，现在大家不管大盒、小盒，甚至手提袋等都可以不要，只要酒的品质有保证”。

“平替”已经成为一种潮流。从平替名酒，到平替平台，仿佛一切皆可平替。

提到“平替风”，任纪昆对此的感受非常强烈。

在他看来，最近酒水市场有两大变化：一是消费者越来越注重健康，对酒水品质的需求提高了，“喝好点，少喝点”成为新的消费理念，酒精酒已被抛弃；二是消费者越来越理性，日常消费不再刻意强调外包装，而是回归消费的本质。

任纪昆举例说，以前出差到了外地，大家聚在一起，都是以喝高档盒装酒为主，现在则是以光瓶酒为主。二者相比较，盒装酒由于华丽包装、市场营销费用高等，性价比不如光瓶酒，并且光瓶酒的品质也在提升，自然备受欢迎。

行业吹来“平替风”，酒企感受各不同。

“瓶装酒取代低端盒装酒正在成为趋势”，红星股份市场部相关人员表示，坚守纯粮固态酿造，保证酒体品质，让更多消费者喝上更高品质、更具性价比、更放心的纯粮酒，成为其市场销售良好的重要原因。

“光瓶酒是盒装酒的高性价比替代产品”，光良酒业创始人赵小普坦言，光瓶酒赛道持续升温，主要是与消费环境、饮酒人群的变化相关，在商务宴请之外的自饮消费逐渐理性，消费者越来越追求性价比高的口粮酒产品。在他看来，光良酒就是这股潮流的受益者——诞生仅五年，其产品已走进全国100万家终端，累计销量突破3亿瓶。

捕捉到“平替风”的，还有名酒品牌。茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、郎酒、西凤酒等诸多名企先知先觉，近年来争相推出光瓶酒单品，且市场表现不俗。

以玻汾为例，其定位50-60元价格带，并随着市场需求推出百元献礼版，在满足大众消费升级需求的同时，丰富了百元价位段的名酒产品，进一步擦亮其百亿大单品的招牌。

区域名酒也看准了这一机会。在山东，古贝春发力浓香+酱香光瓶酒双子星战略，形成100-400元的产品矩阵，光瓶酒年销售规模突破10亿元，并超越盒酒成为企业主力产品，率先走向外埠市场。

如果着眼更多更多酒品类，从消费平替中寻找机会，或许早已是“公开的秘密”。此前，轩博精酿便曾打出“啤酒平替升级开创者”的口号。这家主攻低价精酿平替拉格赛道的企业，产品定价不足10元，却已获得多轮合计超亿元融资，并在今年曝出纳斯达克上市的计划。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、独特咨询创始人王伟设分析，光瓶酒替代盒装酒的趋势是性价比优势决定的，并且表现出长期向上、不可阻挡的势头，在消费市场劲吹“平替风”的环境下，这种势头表现得愈发明显。

“平替风”为何愈演愈烈？消费者追逐超高性价比或为主因。

任纪昆以玻汾举例。汾酒作为全国名酒，在消费者心中认知度较高，以50元左右价位喝到高品质名酒，这就满足了消费者的消费需求。背后其实是性价比更高的光瓶酒、大众口粮酒产品，正受到消费者欢迎。

谏策战略咨询首席知识官韩磊以玻玢举例，认为其兼具品质、价格和品牌三大优势，这三点恰是消费群体的关注点。

品质好：对于好酒而言，纯酿固态只是基础标配，往往在品质上要超越同档位盒装产品；

性价比高：平替产品往往是去掉包装喝品质的理性选择，消费者在消费决策时，往往是品质第一位、价格第二位，是对于产品性价比的综合判断和选择；

有品牌知名度：平替产品依然是大品牌、知名品牌或者是当地的流行性品牌。

在王伟设看来，平替类型产品的爆发，是消费升级与降级两种力量作用的结果。对于大众消费而言，随着消费水平的提升，产品档次从35元升级到50元；对于中产阶层而言，由于理性消费，日常消费和朋友小聚从100-150元盒装酒转向50-100元的高品质光瓶酒。“正是在这种双向挤压下，50-60元价位段的光瓶酒迎来了爆发，市场得以持续向上发展。”

当消费者面临平替选择的同时，也对企业的C端运营提出了更高要求。看似简单的平替，背后是酒业白热化的“心智争夺战”。

以标志性的数据瓶冲出重围，赵小普介绍了光良“一路向C”的实践：“（在陈列中）我们直接把酿酒的五种粮食装在一个瓶子里面展现给消费者，这样小的举动，目的都是想向C端用户、合作伙伴展示品牌背后的质感和运作”。

对于这场争夺战，光良的视角并未局限于线下。“我们每年还坚持投放20多部影视剧作品，背后的逻辑是希望场景化可以打通消费者的心智”，他同时表示。

云酒头条注意到，在谈及酒业平替潮流时，性价比往往会成为关键词。日前举行的AIIC 2023酒业创新与投资大会上，性价比同样频频被提及——

华润啤酒（控股）有限公司副总裁、华润酒业总经理魏强表示，酒类消费分化更加突出，一部分消费者减少了消费或者选择性价比更高的产品，另一部分消费者选择了更高品质、更个性化的酒类产品。

创享欢聚投资基金合伙人王晨表示，性价比的重要性越来越突出，不论是高端消费者还是低端消费者，都想用更低的价格买到他们觉得更好的产品。“由于场景和体验变得越来越重要，白酒品牌愈发重视场景的挖掘，把体验嫁接到消费者心目当中。”

业内人士预测，随着消费者消费理念的改变，市面将出现众多颇具性价比的平替概念产品，相关企业或将成为“平替风”的获益者。

面对“平替风”的盛行，酒企该如何应对呢？

韩磊表示，这对于酒企是一种新的挑战，酒企在品牌的调性、沟通方式等方面都要向消费群体靠拢。

品牌要个性鲜明，向新消费群体靠拢；产品设计要更简约时尚，卖点清晰；营销模式要坚定不移地推进BC一体化，跳出传统白酒“搞铺货、搞陈列、搞促销”的同质化竞争旋涡。

王伟设预测，未来五年，高线光瓶酒将持续迭代，抢占200元以内的盒装酒市场，由此会产生1000亿元的市场增量，光瓶酒的价格天花板也将不断被突破。

他进一步建议，面对新的经济形势和市场竞争环境，酒企应该乘势而起，紧随“平替时代”的潮流，跟上市场的变化，找准自己的定位。“不同企业可以选择不同的价格带切入：名酒企业可以利用品牌势能，瞄准100-200元价格带；二、三线企业可以聚焦50-100元价位带。如果企业在光瓶酒赛道具有较大优势，也可以提前打破天花板，把产品做到次高端。”

风已来，酒业或将就此进入“平替时代”。围绕品牌、品质和渠道，市场或将迎来全方位竞争。