酒水市场的“平替风”来了,

随着消费回归理性,性价比再受重视,

瓶装酒无疑是其中最大的受益者,

这一赛道或将迎来扩容的时代。


“为什么要高价求购大牌,买个平替款不香吗?”


近日,在微博上,一则网友的吐槽引发众人点赞。随着理性消费不断深入人心,追求性价比、质价比的“平替风”逐渐火起来。


所谓平替,指的是名牌产品、出色服务的平价代替版,一般具有性价比高、效用折损比率较小、消费降级的特点。一如今冬百元劳保军大衣与动辄数千元的羽绒服抢市场一般,在实用性与价值的判断上,愈发理性的消费者,考验着企业和行业的应变能力


“平替风”同样刮进了酒水市场。


淄博市博山区酒水行业协会书记兼秘书长纪昆观察发现,不少消费者的习惯正在发生变化,“以前追求外观大气、奢华,现在大家不管大盒、小盒,甚至手提袋等都可以不要,只要酒的品质有保证”


“平替”已经成为一种潮流。从平替名酒,到平替平台,仿佛一切皆可平替。


 “平替风”势头愈发明显


提到“平替风”,任纪昆对此的感受非常强烈。


在他看来,最近酒水市场有两大变化:一是消费者越来越注重健康,对酒水品质的需求提高了,“好点,少喝点”成为新的消费理念,酒精酒已被抛弃;二是消费者越来越理性,日常消费不再刻意强调外包装,而是回归消费的本质。


任纪昆举例说,以前出差到了外地,大家聚在一起,都是以喝高档盒装酒为主,现在则是以光瓶酒为主。二者相比较,盒装酒由于华丽包装、市场营销费用高等,性价比不如光瓶酒,并且光瓶酒的品质也在提升,自然备受欢迎。



行业吹来“平替风”,酒企感受各不同。


瓶装酒取代低端盒装酒正在成为趋势”,红星股份市场部相关人员表示,坚守纯粮固态酿造,保证酒体品质,让更多消费者喝上更高品质、更具性价比、更放心的纯粮酒,成为其市场销售良好的重要原因。


光瓶酒是盒装酒的高性价比替代产品”,光良酒业创始人赵小普坦言,光瓶酒赛道持续升温,主要是与消费环境、饮酒人群的变化相关,在商务宴请之外的自饮消费逐渐理性,消费者越来越追求性价比高的口粮酒产品。在他看来,光良酒就是这股潮流的受益者——诞生仅五年,其产品已走进全国100万家终端,累计销量突破3亿瓶。


捕捉到“平替风”的,还有名酒品牌。茅台五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、郎酒、西凤酒等诸多名企先知先觉,近年来争相推出光瓶酒单品,且市场表现不俗。


以玻汾为例,其定位50-60元价格带,并随着市场需求推出百元献礼版,在满足大众消费升级需求的同时,丰富了百元价位段的名酒产品,进一步擦亮其百亿大单品的招牌。


区域名酒也看准了这一机会。在山东,古贝春发力浓香+酱香光瓶酒双子星战略,形成100-400元的产品矩阵,光瓶酒年销售规模突破10亿元,并超越盒酒成为企业主力产品,率先走向外埠市场。


如果着眼更多更多酒品类,从消费平替中寻找机会,或许早已是“公开的秘密”。此前,轩博精酿便曾打出“啤酒平替升级开创者”的口号。这家主攻低价精酿平替拉格赛道的企业,产品定价不足10元,却已获得多轮合计超亿元融资,并在今年曝出纳斯达克上市的计划。


云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、独特咨询创始人王伟设分析,光瓶酒替代盒装酒的趋势是性价比优势决定的,并且表现出长期向上、不可阻挡的势头,在消费市场劲吹“平替风”的环境下,这种势头表现得愈发明显。


 “性价比”成为关键词


“平替风”为何愈演愈烈?消费者追逐超高性价比或为主因


任纪昆以玻汾举例。汾酒作为全国名酒,在消费者心中认知度较高,以50元左右价位喝到高品质名酒,这就满足了消费者的消费需求。背后其实是性价比更高的光瓶酒、大众口粮酒产品,正受到消费者欢迎。


谏策战略咨询首席知识官韩磊以玻玢举例,认为其兼具品质、价格和品牌三大优势,这三点恰是消费群体的关注点。


品质好:对于好酒而言,纯酿固态只是基础标配,往往在品质上要超越同档位盒装产品;


性价比高:平替产品往往是去掉包装喝品质的理性选择,消费者在消费决策时,往往是品质第一位、价格第二位,是对于产品性价比的综合判断和选择;


有品牌知名度:平替产品依然是大品牌、知名品牌或者是当地的流行性品牌。


在王伟设看来,平替类型产品的爆发,是消费升级与降级两种力量作用的结果。对于大众消费而言,随着消费水平的提升,产品档次从35元升级到50元;对于中产阶层而言,由于理性消费,日常消费和朋友小聚从100-150元盒装酒转向50-100元的高品质光瓶酒。“正是在这种双向挤压下,50-60元价位段的光瓶酒迎来了爆发,市场得以持续向上发展。”



当消费者面临平替选择的同时,也对企业的C端运营提出了更高要求。看似简单的平替,背后是酒业白热化的“心智争夺战”


以标志性的数据瓶冲出重围,赵小普介绍了光良“一路向C”的实践:“(在陈列中)我们直接把酿酒的五种粮食装在一个瓶子里面展现给消费者,这样小的举动,目的都是想向C端用户、合作伙伴展示品牌背后的质感和运作”


对于这场争夺战,光良的视角并未局限于线下。“我们每年还坚持投放20多部影视剧作品,背后的逻辑是希望场景化可以打通消费者的心智”同时表示。


云酒头条注意到,在谈及酒业平替潮流时,性价比往往会成为关键词。日前举行的AIIC 2023酒业创新与投资大会上,性价比同样频频被提及——


华润啤酒(控股)有限公司副总裁、华润酒业总经理魏强表示,酒类消费分化更加突出,一部分消费者减少了消费或者选择性价比更高的产品,另一部分消费者选择了更高品质、更个性化的酒类产品。


创享欢聚投资基金合伙人王晨表示,性价比的重要性越来越突出,不论是高端消费者还是低端消费者,都想用更低的价格买到他们觉得更好的产品。“由于场景和体验变得越来越重要,白酒品牌愈发重视场景的挖掘,把体验嫁接到消费者心目当中。”


业内人士预测,随着消费者消费理念的改变,市面将出现众多颇具性价比的平替概念产品,相关企业或将成为“平替风”的获益者。



 紧抓机遇,乘势而上


面对“平替风”的盛行,酒企该如何应对呢?


韩磊表示,这对于酒企是一种新的挑战,酒企在品牌的调性、沟通方式等方面都要向消费群体靠拢。


品牌要个性鲜明,向新消费群体靠拢;产品设计要更简约时尚,卖点清晰;营销模式要坚定不移地推进BC一体化,跳出传统白酒“搞铺货、搞陈列、搞促销”的同质化竞争旋涡。


王伟设预测,未来五年,高线光瓶酒将持续迭代,抢占200元以内的盒装酒市场,由此会产生1000亿元的市场增量,光瓶酒的价格天花板也将不断被突破。


他进一步建议,面对新的经济形势和市场竞争环境,酒企应该乘势而起,紧随“平替时代”的潮流,跟上市场的变化,找准自己的定位。“不同企业可以选择不同的价格带切入:名酒企业可以利用品牌势能,瞄准100-200元价格带;二、三线企业可以聚焦50-100元价位带。如果企业在光瓶酒赛道具有较大优势,也可以提前打破天花板,把产品做到次高端。”


风已来,酒业或将就此进入“平替时代”。围绕品牌、品质和渠道,市场或将迎来全方位竞争。

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