啤酒体量趋近饱和，高端化是唯一密钥？丨狙击新趋势④

不少经济学家表示，进入后疫情时代，增长是第一要务。

聚焦酒业，谈及增长便不得不说到啤酒品类。有业内人士曾表示，啤酒天花板不高，在谋求增长方面会是这两年的重点，高端化进程也会逐渐加速。

在2022酒业创新与投资大会第一阶段会议上，华润啤酒董事会主席侯孝海也表示，华润雪花啤酒将增长作为公司的第一策略。

同时，在近日举办的FBIF2023食品饮料创新论坛上，云酒头条（微信号：云酒头条）也看到了啤酒品类为寻求新增长曲线作出的更多探索。

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高端化在继续

但是会放慢

“看未来的话，我们判断中国啤酒市场未来5年，在体量上已经不会有很大的增长，以量来说的话是饱和的状态。”IWSR大中华区研究总监Shirley Zhu在FBIF2023酒零后分论坛如此说道。

因此，啤酒品类谋求增长的主线依然聚焦在高端化。

云酒头条（微信号：云酒头条）梳理发现，仅在2022年，华润啤酒、青岛啤酒、嘉士伯等主流厂商纷纷提价，且中高低档均有所涉及。勇闯天涯出厂价提升0.5元左右，崂山啤酒零售价从3-4元提升至5-6元，乐堡、重啤、乌苏提价 3%-8%。前几年，中国啤酒市场的产品价格稳定在3-5元区间，如今，已经整体进入了6-8元价格带。

甚至，巨头们纷纷推出千元啤酒，华润啤酒的“醴”、青岛啤酒的“一世传奇”、百威啤酒的“大师传奇”等，都是为了继续突破品类天花板。

高端化发展已成主要趋势之一，企业发展重心由量增转向价增。

有业内人士分析，存量时代与寡头格局稳固下，通过大规模提升市场份额实现增长难度较大，因此我国啤酒企业业绩增长的切入点主要包括直接提价、提质增效（包括关厂、提升罐化率等）、高端化等方式。

但事实上，Shirley Zhu表示，从全球市场的观察来看，高端化在继续，但是会放慢。

基于高端化进程放缓的大背景之下，啤酒企业还在寻求更多元的增长方式。

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后疫情时代

抢抓线下场景开发

正值销售旺季，对于啤酒企业而言，抢抓场景开发成为首要任务。

尽管疫情让即饮渠道占比短暂下挫，但未来啤酒消费的主要渠道还是在即饮渠道。以青岛啤酒近五年财报为例，2018-2022年其即饮渠道系列占比分别为50%、60%、45%、44.4%、40.6%，疫情影响明显。

在即饮渠道，牵手音乐节、观看赛事、露营野餐等社交属性强的户外活动场景，能够有效拉动啤酒消费。以重庆啤酒为例，其打造了诸多音乐节和啤酒节等IP活动，并根据消费者特质，正不断尝试新的消费场景。

户外消费是夏季传统啤酒消费的主要场景。

若聚焦精酿品类，则更亲睐餐饮场景。以原浆、精酿为主的中高端啤酒开始进驻各种餐厅或者私家菜馆等，主攻商务型啤酒消费场景。

对于精酿啤酒而言，小酒馆也是增长路径之一。

燕京啤酒宣布发展燕京酒號小酒馆；

华润雪花方面放出消息称将打造名为“JOY BREW”的线下小酒馆；

青岛啤酒现在已在全国60多个城市开了260多家1903酒馆；

嘉士伯旗下京A酒吧已经在北京、深圳开了10多个门店……

今年以来，按照国家相关部门提出的“创新消费场景、营造消费氛围、提振消费信心”这一要求，国内外各大啤酒品牌，纷纷围绕消费场景开始了一波创新，使得啤酒的终端竞争再次加剧。

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全维度发展的啤酒品类

在FBIF2023酒零后分论坛上，啤酒头部企业嘉士伯也发表了自己的观察。

嘉士伯中国质量总监包莹表示，从嘉士伯对全球消费者的洞察中，可以看到六个核心：

一是生活方式的变化；

二是经济发展趋势的变化；

三是健康和养生；

四是可持续性发展趋势；

五是联接更加紧密导致的消费场景发生变化；

六是消费者经过三年疫情发生的消费需求变化。

首先，是口味。嘉士伯注意到，年轻的消费者，尤其是Z世代和千禧一代的人，喜欢尝鲜，喜欢寻找独一无二的口味；加之观察到，每年低酒精饮料的市场和无酒精饮料市场，都有双位数的增长，嘉士伯顺势推出低醇和果味产品。

包莹表示，利用品类多组合，可以吸引更多年轻消费者和非啤酒饮用者。例如产品有果汁、维生素C这些健康元素的引用，去吸引消费者购买产品。

其次，是人工智能。以啤酒事务局研发的一款专门为中国精酿爱好者量身定制的ChatGPT为例，作为中国精酿行业第一款以ChatGPT为底层技术的人工智能的产品，它可以为精酿的入门爱好者，或者是老饕对于知识的推荐，还有酒吧的推荐，甚至是精酿品牌背后的故事都提供专门的回导。

透过啤酒品类在口味、渠道、场景甚至数字化方面的创新探索，可以看出，无论是企业还是行业都在努力把“天花板”做宽做高。而通过挖掘不同场景的消费潜力，捆绑特定户外活动下啤酒消费的心智，开发差异化的餐酒套餐等途径，企业也在不断提升产品溢价能力，加速高端化进程发展，推动行业迈向新局。

未来，啤酒品类还将给人更多惊喜。