帝亚吉欧的“中国计划”

全球知名烈酒集团帝亚吉欧正持续加码在中国的布局。

帝亚吉欧2022财年（2021年7月1日-2022年6月30日）年报显示，帝亚吉欧2022财年表现强劲，净销售额为155亿英镑（约合人民币1281.5亿元），增长21.4%。

帝亚吉欧在全球所有区域市场都实现了两位数增长，尤其在大中华区市场、高端及超高端品牌、中国白酒业务等区域和板块表现的尤为突出，有机销量增长6%、有机净销售额增长13%、销售额增长17%。

近日，帝亚吉欧邀请媒体走进大中华区总部办公室，这是其不多见地对其在中国的发展计划进行系统的、完整的阐述。

期间，帝亚吉欧大中华区董事总经理程展鹏 Atul Chhaparwal、帝亚吉欧大中华区公共事务与传播总监傅凌霄 Lin Siao Fou-Menuhin、帝亚吉欧大中华区人力资源总监敖文 Wendy Brotter、帝亚吉欧亚太区消费者策略总监朱丽辉 Leeon Zhu及帝亚吉欧中国区市场总监张维扬 Rambo Chang与媒体进行了交流。

现场，帝亚吉欧从业务布局、产品布局、文化建设三方面呈现了一份“中国计划”，投资、产品、碳中和……都是这份计划中的关键词。

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战略投资

坚定深耕中国市场

“帝亚吉欧对中国市场充满信心，致力于加码中国市场布局，深耕这一集团全球三大战略市场之一。” 程展鹏表示。

纵览过去几年当中帝亚吉欧在中国的战略性投资项目，会发现，这一点非常直观的体现在帝亚吉欧在大中华区的 “投资观”上。

首先是2021年5月份揭幕的帝亚吉欧深圳物流中心，该物流中心辐射帝亚吉欧亚太市场及全球免税业务，不断加强集团供应链服务优势，是帝亚吉欧在整个亚太区唯一的物流中心。

事实上，帝亚吉欧也是基于中国的“双循环”新发展格局，建立深圳物流中心。

其次是2021年9月设立的帝亚吉欧上海研发中心。该研发中心，深入洞察市场趋势，加速产品创新，为中国消费者带来更贴合口味的高端产品组合。

据程展鹏介绍，帝亚吉欧的研发中心建设部分即将完工，并将在不久后开幕。

2021年11月，帝亚吉欧宣布在云南洱源投资兴建威士忌酒厂，酒厂将在运营之初实现运营层面碳中和。

目前帝亚吉欧洱源威士忌酒厂项目正在如期推进中，部分主体结构已完成。

程展鹏表示，中国是全球最大酒业市场，也是增长最快的酒业市场之一^[1]，而目前洋酒在中国市场的年渗透率还处于较低水平，这意味着巨大的增长空间。

“所有的这些战略投资项目，都与帝亚吉欧对中国市场充满了坚定信心和长期在此深耕的决心是一致的。”

上述投资行为也显示，通过研发中心、酒厂、物流中心的建设落地，帝亚吉欧正在中国市场布局全产业链。

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威士忌是中国市场

未来增长的兴奋点

“在洋酒领域中，威士忌的市场份额排名第二，是中国烈酒类产品当中增长最快的类别之一^[2]，未来它成长的潜力是巨大的。” 程展鹏认为，威士忌是中国市场未来增长的兴奋点。

众所周知，帝亚吉欧是全球知名的苏格兰威士忌生产商，其生产的威士忌品类零售额在全球和中国市场均位列第一^[3]。

2023上半财年，帝亚吉欧大中华区净销售额实现了2%的增长。其中，苏格兰威士忌净销售额实现了20%的增长，高端及以上产品表现尤其出色。

“在帝亚吉欧丰富的高端苏格兰威士忌产品组合中，既包括大中华市场销量最大的苏格兰威士忌品牌尊尼获加，也有大中华区销量最大的单一麦芽威士忌品牌苏格登^[4]。” 在程展鹏看来，通过这些数据，可以非常自豪地说，最受中国消费者青睐的威士忌品牌都来自于帝亚吉欧，尤其是单一麦芽威士忌。

“我有一个朋友告诉我，帝亚吉欧旗下的单一麦芽威士忌品牌乐加维林在中国的一部叫做《爱情神话》的电影当中出镜了，这并不是帝亚吉欧合作的产品植入广告。”程展鹏列举了一个细微的例子。

除了威士忌以外，在其他的国际烈酒品类当中，如百利甜酒（Baileys）、添加利金酒（Tanqueray）、健力士啤酒（Guinness），还有唐·胡里奥龙舌兰（Don Julio）等，帝亚吉欧也占据了一席之地。

最近Home Box Office热映的电视剧《白莲花度假村》当中也出现了唐·胡里奥1942高奢级龙舌兰。

目前，帝亚吉欧认为中国市场未来将持续健康的发展，威士忌和烈酒市场也会受益于此继续前进，因此其将不断扩大在华投资，致力于向中国消费者和中国市场提供高质量和优质的产品。

“长期来看，我们将持续立足本土发展，加码投资与创新，落实‘在华发展 与华共进’的承诺。大家此前在其他场合可能看到过帝亚吉欧结合中国文化经典创造的专属中国市场的系列产品，例如生肖限量版和八大菜系风味甄选威士忌” ，程展鹏表示。

➌

威士忌文化

与中华文化融会贯通

如何在中国市场建立并加强苏格兰威士忌与消费者间的共鸣、搭建品牌与消费者间的桥梁？帝亚吉欧做了哪些尝试？

其第一个举措是将本土文化与威士忌间的关联性相结合，通过推出产品、打造概念、开展文化教育等方式，增强消费者对威士忌品类的理解与品鉴兴趣。

2022年，中国航天频频突破极限，帝亚吉欧旗下品牌尊尼获加携手航天文创CASCI推出寰宇远行特别版。

2020年，正值紫禁城六百周年之际，也与当年有着200年历史的尊尼获加强强联手，推出尊尼获加蓝牌世纪华章特别版。

此外，帝亚吉欧还推出了“五路财神”和“大湾区”等特别版产品，与本土消费者的生活、文化或是社会关注的议题相结合，从而引起消费者的共鸣。

其推出新年特别版产品，例如，今年尊尼获加蓝牌携手中国先锋独立设计师陈安琪（Angel Chen）推出“跃兔迎春”特别版，在市场上获得了很好的反响。

可以看到，帝亚吉欧旗下的产品，特别是尊尼获加蓝牌在跨界合作上进行了很多尝试。

第二个举措则是通过推出“威士忌神兽宇宙”系列产品，与广受年轻人欢迎的NFT数字藏品等前沿概念相结合，联合电商平台天猫推出系列数字藏品和实体手办吸引年轻消费者的目光。

第三个举措是推动威士忌文化教育。

帝亚吉欧举办的威士忌学苑（Diageo Whisky Academy），是通过感受线下的威士忌文化互动体验，帮助消费者简单了解到什么是威士忌以及如何去品鉴威士忌。

其还设立了帝亚吉欧威士忌学苑DWA微信小程序（DWA世界），将丰富的课堂、高含金量的威士忌知识还原到手机上，为消费者提供学习威士忌知识、感受威士忌精神的新途径。

这对于更多中国白酒品牌的启发性在于：如何融入不同国家的文化风情，如何输出品牌的理念价值，正如茅台酒需要为自己的国际化树立品牌理念和品牌精神，才能走得更远。

➍

“以正确的方式发展业务”

帝亚吉欧的业务发展并不仅限于业绩表现，而是承诺以正确的方式发展业务。从此次媒体交流过程中体现的信心可以看到，帝亚吉欧致力于与客户、利益相关者和社区开展合作。

为此，其发起多项倡议，包括“2030社会愿景：前进的精神”可持续发展行动纲要，主要关注三大领域：推广理性饮酒、倡导包容性与多元化和促进“从谷物到酒杯”的全产业链可持续发展。该计划是帝亚吉欧的10年行动计划，旨在帮助创造一个更包容、可持续的世界。

傅凌霄介绍，帝亚吉欧在全球范围内开展收集和回收玻璃瓶、减少大量纸盒包装等行动，以确保在循环经济中发挥重要作用。

未来，帝亚吉欧将持续开展低碳举措，将实现三个重要目标：第一，到2030年，帝亚吉欧将实现净零碳排放；第二，自身运营达到100%使用可再生能源；第三，从材料到运输，帝亚吉欧承诺供应链的碳排放减少至少50%。

傅凌霄透露，帝亚吉欧将分阶段逐步减少部分苏格兰威士忌品牌纸质礼盒包装的使用，计划在供应链中减少约1万吨纸板（约1.83亿个纸盒）。该战略将首先于尊尼获加红牌、尊尼获加黑牌、尊尼获加黑牌醇黑、尊尼获加黑牌雪莉、欧伯及珍宝等品牌中推行。

“我们在中国的首家具备碳中和、零废弃特色的麦芽威士忌酒厂——帝亚吉欧洱源威士忌酒厂，也许下了从投入运营就要实现运营层面碳中和的承诺。”

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全球视野下的

中国酒类市场

帝亚吉欧出色业绩也印证了烈酒市场的巨大潜力。

国际葡萄酒及烈酒研究机构IWSR2022发布的数据显示，全球酒类市场产品总销量增长了3%，规模增长了12%，达到1.17万亿美元。而烈酒一年总销量增长了3%，总规模增加了15%。预计未来五年，全球烈酒市场总规模还将继续增长15%。其中，威士忌和龙舌兰是全球烈酒市场最大增长板块，分别增长29%、67%。

在中国市场，近年来进口烈酒同样呈现出迅猛发展态势，中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会发布的《2022年1-8月酒类进口情况》显示，烈酒以进口额12.786亿美元领跑酒类进口市场。

无论是全球酒类巨头还是国内酒类企业，都非常看好中国作为消费市场的潜力。

这个判断是基于以下数据。

2022年中国GDP突破18万亿美元；到2030年，预计这一数据将增长至28万亿美元。中国人口增长未来将趋于平缓，60岁以上老龄人口占比从目前的18%左右上升到27%，人均可支配收入从目前5500美元增长到2023年的11000美元，同时中高收入水平家庭占比也将从47%增长到67%。

因而很多企业认为，在接下来的10年，中国将会是世界最大的消费市场。

日前，国家统计局发布数据显示，2023年1-2月份，社会消费品零售总额77067亿元，同比增长3.5%。

2023年，相信伴随着中国酒类市场的恢复，进口烈酒的市场规模将继续扩容，而这些烈酒巨头也无疑将继续加大对中国市场的开拓力度。

帝亚吉欧认为，中国是全球最大酒业市场，也是增长最快的酒业市场之一^[5]，而目前洋酒在中国市场的年渗透率很低，这意味着巨大的增长空间。

云酒头条（微信号：云酒头条）分析认为，烈酒巨头公司的共通之处就是他们既是非常优秀的品牌运作公司，也是优秀的平台型公司。通过收购兼并、品牌出售完成整个战略布局，通过管理经验与渠道的嫁接来提升新品牌的运营效率。

帝亚吉欧的增长仍得益于丰富的产品矩阵与全球化战略布局，细究帝亚吉欧版图的底层逻辑不难看出，植根全球、量化标准、创新引领、统筹大局，由此打造出一艘强有力的品牌航母。

从某种意义上说，帝亚吉欧目前在中国市场的全产业链布局及文化，或许代表着未来产业的发展方向或是一些路径。这对于以华润、复星为代表的部分企业，具有更深层次的启发意义。