拆解“真的好喝”与十年之变，江小白的纠错与新棋局

10周年的重要节点，江小白却只是开了一场“车间小会”。

11月19日，江小白在江记酒庄酿酒车间举行“真的好喝”·江小白十周年车间小会。

形式并不庄重，大屏搭建在304酿酒车间里，忙得热火朝天的车间工人时不时的闯入画面，抢走陶石泉的镜头；跟体量在动辄千人规模的白酒企业活动相比，江小白这次的“小会”也可谓“迷你”，除了现场的酿酒工，就只有50余位从全国各地应邀前来的用户，坐在对面，聆听陶石泉的“十年工作报告”。

开着“小会”，说的却全都是大事。

这是一场江小白的十周年总结会。会上，陶石泉总结了江小白在过去十年里取得的成绩、犯下的错误，也发布了江小白的全新战略。

这是一场大单品的上市发布会——采用第三代酒体，全新升级的江小白新产品“金盖”正式发布。

同时，这也是一场江小白精心策划的“误解回应”。小会之前，江小白在微博连发100条“声明”并火速登上热搜，其中不乏对市场质疑的回应。

而会上陶石泉更是直言，犯下了“致命的”“惊人的”错误，并且要基于接受用户的真实评价，去纠正在经营中所犯的错误，“尽力做到真的好喝”。

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“过去十年，我们犯下4个致命错误”

陶石泉说，“讨论酒好不好喝，是一件需要勇气的事情”，但对于一个品牌而言，倾听真实的声音，检讨走过的弯路，同样需要巨大的勇气。

前段时间，陶石泉以直播的形式，深入终端餐饮渠道，在“街头寻找真实用户”，聆听最真实的声音。

“江小白太淡了”“送我都不喝”“喝江小白没面子”……毫不留情的差评，陶石泉不仅听了进去，还写进了“工作报告”。

“过去十年，我们犯下4个致命错误”，陶石泉毫不讳言。

一是致命的惊人的经营失误，“很多人觉得江小白不好喝，打死都不喝”。

虽然产品客观好坏容易受主观因素的影响，但陶石泉坦言，“过去十年江小白的产品确实没有做到出类拔萃，没有做到超越别人，这是企业经营最大的根基，特别值得反思”。

二是尤其惊人的定位误判，“不做高度酒导致主流用户流失严重”。

陶石泉直言，过去十年，江小白始终坚持做低度酒，在用户成长变化的时候，也未能作出及时反应，对高度酒的市场视而不见，这是非常严重的定位误判。

三是关于产品质量信任的宣传做的非常糟糕，造成严重的谣言和误解。“江小白是皮包公司，根本不生产酒”“江小白不是纯粮酒”……

“这就是为什么我今天要把发布会放在车间，因为想让所有的用户都眼见为实”，陶石泉表示，“过去几年我能力不足，勇气不够”“从今天以后再也不忍了”。

四是品牌理念、品牌精神输出不清晰的，没有建立起消费者的身份认同感。

“其实我们之前是有‘逆反’的，（觉得批评者们）不喝就不喝”，陶石泉表示，“但其实在相信自己能把产品做好，能把品牌做好的前提下，我们应该征得更多人的认同，建立起消费者的品牌认同感。”

但这并不意味着，江小白要“泯然众人”，陶石泉对江小白设置的三大品牌禁区依然不曾改变。

“一是假装高级，二是鄙视阶层，三是油腻”，陶石泉表示，“我们拥有的用户群体是那些真性情的生活家，所以这些事情我们永远不会去做。”

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下一个10年，一款金盖解决所有？

全新发布的新品“金盖”，几乎承载了江小白对下一个10年的全部野望。

52度金盖，是江小白进军高度的首款战略产品。“我们发现不做高度是个错误，而且我们要把高度当成重点来做。”陶石泉介绍，未来十年，江小白的产品战略图非常简单，主打的四款产品，小瓶低度401，小瓶高度519，大瓶低度银盖，大瓶高度金盖，只有高度低度和大瓶小瓶的区别。

同时，金盖也是江小白品质升级的扛鼎之作。

金盖的酿造工艺是江小白最新推出的第三代酿造工艺“本味酿造法”，从单纯酿造法升级，力求“因本致纯”；酒体同样是全新升级的第三代酒体，原料是从20多个高粱品种中选育出的金皮糯一号，用水是长江中上游的优质水源，用曲量精确到了千分位，让“最纯粹的粮食酒”有了科学的数据支撑。

“本粮、本曲、本水、本艺”，背后是江小白对酿好酒的坚持与投资。

陶石泉在会上介绍，目前江记酒庄共有7个酿造车间，6553口窖池，最大年产能为6.5万吨，老酒储酒能力86190吨。截至2021年10月31日，储存老酒48266吨。

另外，陶石泉介绍，从创立开始，江小白就开始布局“农庄+酒庄”，“到今天为止我们可以自豪地宣布，我们是拥有自有农场的真正酒庄，我们做到了。”

目前江记酒庄总占地面积1万多亩，其中自有高粱种植面积达6000多亩。

在此基础上，陶石泉对金盖品质做出承诺：“真的粮食酒、真的好下口、真的好佐餐、真的好醒酒、真的好睡觉、真的是老酒”。

金盖，也承载着江小白未来十年对标“世界级名酒”的伟大梦想。

过去十年，江小白共计售出产品10.9073亿瓶。“我们按照名酒的高标准，不仅仅是中国名酒，是面向未来十年成为世界级名酒的高标准”，基于此，江小白非常自信地推出了一项“非常冒险的盲品比对实验”——把金盖，和八大名酒经典产品放在一起，邀请测评达人、同行专家、资深白酒爱好者等，进行盲品比对测试。

在陶石泉看来，过去十年，江小白完成了一个品牌、一个企业从0到1的过程，“勉勉强强能打个60分”，但我们活了下来、活了10年，这个基础有利于我们从1去挑战未来的10，走到100。

而未来的10、100，陶石泉也有明确的目标：我们希望未来和他们（芝华士、约翰走路、绝对伏特加、百嘉得等）站在一起，成为世界级的名酒，成为中国白酒走向全球的代表中国品质和中国文化的新消费品牌。

陶石泉表示，类似于芝华士、约翰走路、绝对伏特加、百嘉得等世界级名酒产品，也是只卖一、两百块钱，有着亲民的价格，也有着稳定质量与销量基础。它们的存在证明了不是每一瓶酒，不是每一个人都需要用价格、用面子去彰显，拥有名酒的质量，却只卖民酒的价格，这不单纯是中国市场的机会，也可能是全球市场的机会。

而金盖的梦想就是成为世界级百元名酒。

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江小白又变回了“广告公司”？

《100条声明》把江小白送上热搜的同时，也带回了那条熟悉的质疑：江小白不就是个广告公司？

《声明》里，江小白也对这一质疑做出直接回应，“有人说我们是广告公司里酿酒最好的，我们正在努力的相信，这是对我们的部分肯定”。

如今的正面硬刚，也标志着江小白的态度转变。

▲江小白的100条“郑重声明”（左右滑动查看更多）

印象中，至少3年里，江小白没有出过“文案产品”。这期间，江小白低头看路，默默耕耘，把所有财力物力精力都用在打造供应链、提升品质之上。

据悉，从2013年开始，江小白便着手改扩建酿造基地江记酒庄，历史上的三次融资，几乎全部用在了全产业链建设、产能和老酒的储备上。

但树欲静而风不止，江小白再度拿起了它的强大武器。

对此，陶石泉表示，“我们就应该跟误解、跟谣言正面去沟通，想办法去解释”“用营销用创意去解释误解，和谣言针锋相对”。

不过，站在原点，和绕了一大圈后再回到原点，本质上是不同的。

如今的江小白，以十年之功打造出优质产业链，其实已经重新定义了江小白。而在此基础上，“文案”的回归，也在向用户表达，品质升级的江小白，品牌理念依然如一。

“归根到底回到原点，只有用户能让我们成功，只有跟用户在一起，这是我们最值得去做的事情。”陶石泉表示。

为此，十周年之际，江小白启动“用户共同品牌战略”，正式启动招募1万个“金盖”江小白创始用户，和江小白一起创造“共同品牌”。

创始用户，顾名思义即是金盖最早的口碑用户。招募的条件一是一次性购买60瓶金盖，另加付1元“买老陶的面子”；二是必须是自饮消费者，不能买过去以后卖给别人；三是要认同“真的好喝”“真的朋友”的品牌理念。

陶石泉介绍，瓶子星球社区、抖音的老陶酒馆以及电商平台的江小白旗舰店，都会发布上述招募公告，预计首批将在全国招募一万人。

“这一万人，除了一次性获得60瓶酒，未来12个月每个月还会收到一个盲盒，也许又是一亩地，或是其他的老酒”，“这批用户未来一年任何时候到江小白酒厂来，中国大陆境内往返的机票酒店我们都负责”，而且“凭借面子卡，可以在全国很多城市刷一块钱的面子，比如在重庆市区内的十多家江小白酒馆、熟人酒馆、瓶子星球店畅饮，随便吃随便喝。”

▲江小白号称要与用户一起创造共同品牌

“我们还会提供未来的老酒，限量版产品优先购买权等等”。

陶石泉透露，首批一万人的创始用户将建立以城市为单位的朋友会，同时在一万人之中挑选有专业能力的人才，成立品牌私董会。“我们的经营成果都要向创始用户汇报”。同时换取“创始用户对产品定价、品牌战略、营销策略的意见”。

除此之外，江小白经典表达瓶全新升级为“吐槽瓶”，陶石泉也在会上宣布开始“真的吐槽”活动，只要是真实用户的真实评价，江小白承诺好坏全收，绝不删帖。

“江小白不一样了，但又没有变”，这或许是围观了这场“十周年小会”的所有人的最大感受，而就如同十年前相信，“斜着长出来”的江小白能在白酒行业开拓新格局一样，对其“围绕真的好喝，以用户为中心，未来十年一起去创造中国品牌的新时代”愿景，也充满希望。