与双十一共同进化，酒业是从何时开始的？

11月伊始，2021年天猫双十一便已开售。

开售第一天，战果斐然。据统计，今年双十一，有29万品牌参加，数量为历年之最。据天下网商统计的开售第一天（11月1日）24小时各行业品牌榜单显示，五粮液力压肯德基、三只松鼠，居食品类榜首。

这一成绩不仅充分说明了五粮液的市场认可度，也证明了酒水在消费市场的昂扬姿态。

回顾历届双十一，酒企酒商都有怎样的表现？其中是否透露出了酒业发展的变化？在开售之日拔得头筹，又体现出了酒业怎样的成长性？

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那些年，酒业的双十一

不久前落幕的《脱口秀大会》上，脱口秀演员呼兰讲道，双十一是经济学上的奇迹，商家赚了、买家也赚了，谁赔了呢？没看直播的人赔了。

段子一出，赢得了满堂彩。

照此而言，酒业在最初的一段时间里，其实是“赔”了的，因为酒业大规模地参与到双十一大战之中并不算早。

早期，酒业在双十一中的参与度并不高，主要是以酒仙网、1919等为代表的垂直类电商平台为主。其后，随着京东、天猫等第三方平台的介入，诸多酒类品牌开始逐渐重视，并加深了与大平台商的合作。渐渐地，双十一成为了酒业的狂欢。

2013年，酒业尝试入局，开始在双十一的战场上试水。

2014年，连续蝉联酒类电商头把交椅的酒仙网，凭借天猫平台的417.9万瓶销量，成为天猫“酒类”行业TOP排行榜的第一位。这一年，酒类电商一战惊人，成为本年度双十一战况惨烈的行业之首。

2015年，主要战场仍在酒类电商之间。但品牌已经有意识地参与其中，五粮液与1919打造的53度425ml水晶瓶，销量喜人，其拳头产品的价格体系也并未受到冲击。有业内人士评论，传统渠道商、电商、酒企三方获益的通路已经出现。

2016年，双十一的战场上，品牌的电商队伍开始显现。区域性品牌、鲁酒龙头企业景芝酒业自运营的天猫旗舰店实现销售512万元，全网销售突破839万元。

2017年，茅台、五粮液、洋河首次入围天猫双十一食品TOP10榜单，分列第三、第六与第九。自此，酒类品牌便始终榜上有名。

自2018年至今，酒业在双十一大战中日渐理性，名酒则是不变的主角，酒类整体呈增长趋势，潮饮酒类品牌入局者众，线上线下联动趋势明显，进口酒在电商平台上品牌化销量凸显……随着中国酒业互联网化进程的加深，酒企、酒商真正走向了“与互联网共舞”。

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双十一的进化论

在双十一的战场上，酒业的变化是巨大的。那么，双十一本身又有怎样的变化呢？

从消费的层面来说，双十一作为一个电商的狂欢节日，正在推动电商从新零售升级为新消费，逐渐实现了中国商业生态的重塑。

36氪认为，当双十一进入第13年，品牌商家与平台有了持续而深化的合作，平台从帮助品牌商家从经营流量到经营关系再到以数字化方式经营生意的方法论升级。这些变化指向的是，平台在深化对经营本质的认识，不断深化数字化创新。

北大光华副院长张影表示，数字化让商业关系发生了质的改变，从供给关系到链接关系。

基于此，在“人、货、场”中，更注重于“场”的新零售，正推动双十一在进化中走向新消费。嘉御资本董事长兼创始合伙人卫哲认为，“场”很重要，但应该摆在“人”“货”之后。想把新消费做好，首先要做好新人群的洞察，定位好新人群再看“货”，最终把注意力放在“场”上。

这一点，从2021年双十一的变化中便可以看出。

一是直播带货已经成为双十一重要的销售方式，从以“商品”为主演变为以“内容”为主。而内容的作用什么？自然是吸引目标人群并将之留住。吸引目标人群靠的是内容，将之留住的则是满足他们的需求。

二是个性定制。之前是“有啥卖啥”，现在是“要啥生产啥”。张影提到的“链接关系”正是如此，供应商与参与者是双向沟通，各自把需求反馈到供应链上，根据需求端的反馈来完成生产。换言之，就是通过洞察消费者需求，与商家一起挖掘细分市场，实现供应链的智能化。

这样的过程，正是对商业生态的一种重塑。再将目光聚焦到酒业，这个焕发出新活力的传统产业，也在加速融入这股重塑浪潮。

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领先，酒业是认真的

尽管大规模进入双十一战场的时间并不算早，但酒业却在进入之后表现出了惊人的成长性。从此次双十一开售第一天，五粮液就拿下食品类榜首便可窥得一二。

这表明，酒业在商业生态重塑的浪潮中，有着极高的适应性。

当下，线上线下交互的形式已经成为主流消费趋势，这就决定了商业生态正在走向消费数字化，并伴随着数字化的延展，在销售端、营销端、消费者端以及注重研发、供应链、组织管理的价值链后端形成数字化闭环，实现真正的数字化赋能。

近年来，酒业的头部企业都积极投身于数字化升级之中，深度应用大数据、工业互联网、人工智能等新一代技术，推动酒业新生态的构建。

早在2018年，五粮液便与IBM形成战略合作关系，完成了数字化前台、中台和后台的规划；2019年，与阿里巴巴牵手，重点拓展五粮液品牌建设及产品营销、共建品牌数据平台以及五粮液“新零售”数字化转型；2020年，与京东达成合作共识，并启动了全方位“白酒供应链数字化”服务合作项目。

可见，对于新业态的适应与成长，以五粮液为代表的酒业自是实力不俗。

值得注意的是，酒业在积极探索新渠道的同时，仍然没有放松对传统渠道的把控。业内人士表示，线下仍是酒水市场的主要渠道，从近年来酒企的表现来看，线下渠道也迎来了重塑与升级。

也就是说，无论是适应新业态，还是对新渠道与传统渠道的平衡，酒业一直在以领先之姿走在发展的道路上。可以预见，酒业将在新生态下遇见新的未来。