白酒“霸屏”春晚

出品丨云酒视界

节目立意、家国情怀、演艺人员功底与咖位……春晚舞台的价值不言而喻。2024年，这种诚意与实力再度刷新，也换来了二〇二四年总台春晚传播数据的新纪录。

新华社报道称，截至2月10日2时，总台春晚全媒体累计触达142亿人次，较去年增长29%，其中15-44岁年轻用户规模占比达51.59%，收视传播人次等数据创下新纪录，连热搜上与春晚有关的“爆”出现的次数，都比往年多。

一年一度霸屏“春晚档”，酒企再次上演的品牌狂欢。

█ 白酒品牌，“首尾”均霸屏

白酒与春晚，早就成为大众心目中拆不散的CP。

云酒视界统计，在春节联欢晚会开始前18分钟的广告时间里，一共出现了21次品牌广告，其中白酒品牌出现了10次，数量近半，古井贡酒和洋河股份旗下的梦之蓝M6+均出现了2次。

在除夕夜19:55-20:00最抢手的“黄金5分钟”，共出现8条广告片，白酒品牌就占了6个——只要在春晚前提前5分钟打开电视，随机看4个广告，就有3个是酒广告。

而到春晚结束后10分钟的广告阶段，白酒广告同样“霸屏”。五粮液、洋河股份旗下的梦之蓝、古井贡酒·年份原浆古20、中国劲酒、贵州茅台（按播放顺序）等轮番上阵，占据该时段广告品牌总数的三成。

除夕夜与消费者见面，白酒品牌刷新存在感，在此之外，也直观呈现了企业实力与企业形象，同时具备了营造话题、打造IP的重要功能。

█ 魔术“小事故”，五粮液“躺赢”

暌违五年，刘谦终于带着他的魔术回归央视春晚，拿下当晚节目收视的最高点，与之“共舞”的五粮液也赚足存在感。

刘谦表演魔术时，邀请全场观众用印有“五粮液”名字和LOGO的扑克牌一同参与，旁边的主持人尼格买提做错步骤，导致本应该连成一个数字的扑克牌没有对上，肉眼可见地慌了。

很快，#尼格买提扑克牌全国唯一没对上##尼格买提的五粮液没对上#登上热搜。

这也是五粮液第二次贡献“出圈梗”。从兔年春晚“五粮液女孩”马凡舒，到龙年春晚的尼格买提，五粮液连续两年为全球华人带去新年的首份快乐。

这是继2023年总台春晚和中秋晚会之后，五粮液再次以“和美好礼”互动合作伙伴身份亮相总台电视荧屏，多次出现在2024年主持人口播，并在互动环节送出10万份福筒盲盒与龙年主题礼盒。

一天时间内，五粮液相关微博话题阅读量超5亿，是当之无愧的春晚赢家。

█ 形式多元，不止于硬广

五粮液的亮相破局创造性，此次春晚，其他白酒品牌的露出同样“出其不意”。

洋河股份旗下梦之蓝带着蓝色瓶身“表盘”占据荧屏，再次夺下今年春晚20点和零点报时的独家合作伙伴；

作为2024总台《龙腾盛世神采飞扬》合作伙伴，红花郎频频出现在主持人身后的背景中；

在语言类节目《那能一样吗》演绎了妈妈的大型双标现场，而演员章若楠手提古井贡酒·年份原浆包装的礼品袋，着实吸睛；

强调中国式亲子关系的小品《开不了口》里，桌上摆放的梦之蓝频繁出镜，父亲聊至兴起时还不忘喝一口；

春晚西安分会场，李白一手《将进酒》酣畅淋漓，西凤酒随之登场……

不止广告赞助，独家报时、企业LOGO露出、主持人口播、小品植入、到抽奖玩法多屏互动等，广告形式上，白酒品牌玩法已经越来越多元。

这些酒类植入看似“无孔不入”，却巧妙融合进节目或场景的叙事语境中，让品牌成为“道具”本身，也让其传播有了1+1＞2的奇效。

█ 春晚投入，也遵循“长期主义”

早在1995年，孔府宴酒曾豪掷3079万元，成为第一个“标王”，由此家喻户晓。

三十年过去，央视春晚的品牌价值正不断被“重新评估”，但白酒仍然勇当金主。

拉长时间维度看，这也是白酒企业投入遵循长期主义的一大实证。

以古井贡酒为例，在2016年登上春晚舞台后，至今其已经多年携手春晚，以“年酒”身份陪伴国人辞旧迎新、欢度春节。

2024年，古井贡酒除了在小品节目中植入亮相，还在央视独家上新了特约广告片，在春晚正式开播前的黄金广告时间里，古井贡酒的广告片就足足播放了两次。

不仅如此，今年春节，在央视的《2024年春节联欢晚会》《2024年元宵晚会》外，古井贡酒独家冠名央视《2024年春节戏曲晚会》、江苏卫视《2024春节联欢晚会》、安徽卫视《2024春节联欢晚会》、安徽卫视《2024元宵晚会》，并成为江苏卫视《2024元宵晚会》指定用酒，累计在7台晚会与消费者共贺新年，真正将古井贡酒与“过龙年、喝古井、看春晚”深刻绑定。

今年除夕夜，洋河·梦之蓝M6+第五次以中央广播电视总台春晚报时合作伙伴的身份，联合央视续约新年钟声，独家呈现春晚20点和零点报时。

作为春节走亲访友的“硬通货”，白酒势要加足火力，“买马”未来动销。

█ 行业内卷，名酒恒强

春晚的门槛有多高？

虽然各大酒企并未透露与央视春晚以及地方卫视春晚的合作价，但从五粮液对外发布的宣传图可窥一斑。

据统计，五粮液为五轮互动抽奖活动提供了10万份产品，其中包括经典五粮液、第八代五粮液、金装五粮液、1618五粮液等核心产品，总价值超1.1亿元，再加上与央视春晚的合作费用，不可不谓之大手笔。

纵览现身春晚的八个酒企，皆为头部酒企，白酒行业营收TOP4均在此列。

头部酒企通过春晚渗透消费市场，显示出在行业马太效应加剧的情况下，其提升消费认知、加码高端的营销决心。

不仅如此，这场关于春节旺季的硝烟，早就从央视春晚弥漫至地方卫视春晚，日益激烈的名酒竞争也预示着白酒行业的集中度会进一步加快。

白酒行业越发内卷，营销是强者的游戏。