210天“进化论”，马金全和他的海王酒如何“战长沙”？

年初，曾在白酒江湖“摸爬滚打”近20年，且创下傲人业绩的职业经理人就任椰岛酒业总裁，同时兼任销售公司总经理。可以感受到，他本人坚定地看好大健康风潮带来的酒类消费变革。

而在马金全就任前夕，椰岛正面临着新一轮的市场挑战。行业不可避免地把目光聚焦在马金全身上。

如今9个月已过，马金全带领椰岛酒业做了什么，哪些已经显现变化，哪些仍在蓄势之中？10月21日，长沙秋糖，在2018年第二届全国光瓶酒领袖大会暨轻高端小酒峰会上，马金全通过“一瓶酒”的成长进化，讲述了自己与椰岛酒业的心路历程。

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210天“进化论”

2018年以来，如果要为椰岛酒业圈出关键词，“椰岛海王酒”必定身居前列。这也是马金全进入椰岛酒业后，着力打造的明星单品，承载着椰岛酒业的全新形象。

今年3月，椰岛海王酒在春糖首秀，现场签约数十位合作伙伴，一举拿下2亿订单。此后，这位头顶光环的新成员快速行军，在全国刮起“蓝色旋风”。

5月，椰岛海王酒“单枪匹马”入华中，代表椰岛酒业亮相武汉糖酒会，随后转战江苏，在南京糖酒会大放异彩，现场签约16家。

6月29日，在马金全率领下，椰岛酒业入中原，椰岛海王酒亮相在河南驻马店举行的“第二届千商赋能大会”，与数十位经销商达成合作。

7月26日，椰岛酒业在郑州举办“大健康产业风口行业经销商转型招商会”。从举办过程来看，原计划200人的论坛，结果报名人数一路攀升，从200，到300，到400，到500，一直到会议当天的800人。再加上马金全本人曾这方市场奋斗20年，此举进一步打开了行业关于椰岛海王酒的想象空间。

8月8日，椰岛海王酒开进全城济南，在第二届中国高端酒展览会上，与国内外众多高端酒同台竞技。

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在10月21日举行的光瓶酒领袖大会上，马金全总结了椰岛海王酒210天的进化历程，并从中得出椰岛海王成长的破局法则。

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“马金全式”破局法则

海王酒诞生前，椰岛方面进行了2-3个月的市调，而产品诞生后，第一件事就是“为它匹配合适合作伙伴”。210天里，椰岛酒业逐一完成招商布局、渠道建设、动销拉动、品牌活动推广、团队建设等不同篇章。如果要总结出一些规律性的要素，马金全认为破局的重点有6个：

首先，小区域，高占有，聚焦是市场突破的唯一途径。

其次，上下齐心，精准发力，动员是市场破局的助燃剂。马金全在演讲中表示，“‘势’很重要，就像共产党和八国联军上，是在聚气、聚势上做到了极致，我们要有势气。”现场还播放了深圳、连云港、福州等市场启动时的场景，昂扬的士气感染着整个会场。

第三，面上布局，点上突破，点面结合是市场制网的不二法则。有20%的点、100%的面。如果没有面光打点，不可能形成市场爆破。“只有做很多点，然后再做点上突破，才可能做起来。”

第四，强化氛围，无处不在，占领消费者心智。据马金全介绍，与全国经销商合作时，椰岛在促销、物料、市场推广方案等方面早已准备稳妥，只要有合适的合作伙伴，很容易引爆一个市场。“大家只要踏踏实实、认认真真去做事，未来一定属于我们。”

第五，动销拉动，活化品牌，加强体验，提升认知。具体共分为活动策划、传播、邀约、促销和控制等五大部分。

第六，椰岛健康中国行，重新定义中国健康酒。马金全表示，椰岛酒业不仅着手梳理中国健康酒的定义，还以健康中国行的的形式进行实践，铸造中国健康酒的新典范。比如赣州站、吉安站，吉安站一场会实现销售1200多万，赣州更是达到2600多万。

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“老将”指路

在马金全看来，从椰岛海王的成长之路里，可以看见酒行业的三大趋势。

趋势一：移动互联时代，这是一个让人充分联想的时代，充分让人躁动也充分让人心里不安定的时代。“但是我觉得在移动互联时代，传统渠道依然是酒品的主体。不能想办法走捷径，互联网运营成本实际上并不低，反而比传统渠道高，我们要拥抱移动互联时代，但是一定不能把传统渠道丢了。”

趋势二：针对消费者攻坚，场景化是摄取年轻消费者心智最有力的武器。“在哪儿喝、喝什么酒、为什么喝、跟谁喝、有什么共鸣点。这是一个技术活，我们的智略公司都会给我们提供。”

趋势三：健康酒是未来酒水行业白热化竞争的制高点。在马金全看来，健康酒代表着未来。“现在做酒是非常困难的，我们在白酒市场做一个新产品，铺货都很难，太难了，必将造就白热化竞争。”但烟酒店做健康酒的品类不超过5个品牌，从这一点来看，健康酒代表着未来新品类、新概念、新趋势、新蓝海，将是未来酒水行业的黑马。

而早在进入椰岛酒业之初，马金全便认为，从宏观层面看，保健酒市场的增长，不仅是消费量的问题，而是人们消费理念乃至生活方式转变所导致的结果，这种由社会性发展造成的市场增长，一旦达到某个临界点，将是几何级的增量爆发，包括品牌格局，也将面临着新的可能性。

现在来看，无论是他本人还是整个椰岛酒业，都在执着等待，并为之积极准备。