2005年9月24日,从未接触过白酒的张文奇入职郑州一家公司,成为一名白酒业务员。


2015年4月,酒海拼打10年的张文奇在漯河成立聚鑫添福商贸有限公司,成为五粮液、五粮春、绵柔尖庄、亚洲干红葡萄酒城市经销商。


2015年初到漯河,张文奇只卖了400箱五粮春。2018年,他预计年销售可达3000箱,3年翻了7倍多。2017年公司接手五粮液绵柔尖庄,当年就将这款零售价38元的光瓶酒卖到了150万,加上普五、亚洲干红葡萄酒,3年公司销售从零增长到1500万,在彩陶坊等地产酒强势的漯河,着实不易。


更让业界意外的是,张文奇说自己打开市场的秘诀在“喝酒吃肉”,这个与众不同的经销商,又怎么凭“酒肉之道”打开市场呢?



敢于品鉴创新

“小白”变身品牌经理


2005年9月,初入酒业的张文奇因为从未接触过白酒,只能从最基层的业务员干起。按照他自己的话说“每天跟着老业务员,到终端送货、铺货、跑腿。”


当时正是酒类终端营销高峰期,各大品牌都在加大铺货力度,似乎铺货率越高越好。不甘“跑腿”的张文奇发现,过高的铺货率并不能保证动销,特别是中高端产品,“铺对点”比“铺得多”更为重要


于是,当大部分品牌还在大搞人海战术,强调产品“不留死角”之际,张文奇建议公司高端新品上市不必大面积铺货,而是以点带面,先组织终端品鉴会,让尽可能多的消费者“喝起来”,等到市场形成初步氛围,再扩大铺货区域


张文奇还发现,中高端产品铺货完成后能否动销,终端老板推荐排在首位。要让终端老板推荐,有吸引力的品鉴会和品牌文化宣传必不可少


由于销售过高端健身器材,张文奇有高端客户开发经验。他知道,大部分高端白酒爱好者不缺乏购买力,但更希望在饮酒之余学习酒类知识。于是他在品鉴会中,增加了白酒文化、产品、历史介绍等环节,同时借鉴进口葡萄酒思路,将几种不同档次的白酒,进行盲品和口感对比。这在当时较为粗放,还被戏称为“吃喝会”的酒类品鉴中,满足了消费者“学习需求”,得到了客户的褒奖和好评。


通过品鉴创新,张文奇销售业绩一路看涨。入职3个月从业务员升任业务主管,6个月后又升任业务经理。一年多以后,他已经成为某公司代理的知名白酒品牌经理,完成了从外行到白酒专业人士的快速转身。


张文奇后来总结,入行进步神速,一是自己以前有过其他高端产品销售经历,有跨界底子;二是一直看好名酒和中高端白酒,做高端酒离不开品鉴会,这是推动自己在品鉴活动中创新的源动力


正是这段用品鉴打开高端酒市场的经历,为张文奇今后运营市场打下了基础。



郑州“外来户”

200场品鉴会打开漯河


2015年4月,适逢五粮液旗下五粮春市场调整,张文奇签约五粮春,成为其漯河城市运营商。


张文奇说,当时到漯河发展,仅仅因为这是五粮春空白市场。自己作为“外来户”,既缺乏人脉,也没有现成的终端网络,卖酒“两眼一抹黑”。


为了打开市场,张文奇最初采取了“以点带面”模式,首先在当地重点烟酒行和餐饮终端铺货,同时采取买赠、特价、品鉴等方式,希望拉动终端消费带动流通,但实际结果让他大失所望。


张文奇分析,尽管五粮春是知名品牌,但在漯河最强势的是仰韶彩陶坊,茅台习酒也有2000万的销量,与其终端投入相比,五粮春的投入“微不足道”。前思后想,他决定还是采用熟悉的“品鉴会”模式。


因为缺乏人脉,张文奇最初连品鉴的客户都请不到。经过郑州朋友转介绍,他第一次品鉴会只来了5个人。2015年终结算,干了一年连喝带送卖出去400箱酒,公司账面亏损。


坚信品鉴会模式会成功,张文奇并未泄气。2016年他丰富了品鉴会内容,同时重点开发宴席渠道,其打开市场的利器就是“送酒”。张文奇说,随着对漯河市场的熟悉和人脉关系建立,找自己买酒的朋友越来越多,公司制定的原则基本是“买一送一”,同时承诺只要外包装完好,允许消费者退换货。


做出这一决定,需要承担不小市场风险。因为所有赠品都是自己承担,加上退换货的破损,张文奇很有可能“赔本赚吆喝”。但他坚信:要抓住消费者,首先要“俘虏”消费者的胃,送酒就是最好的办法。2016年终一结算,尽管公司销量突破了1000箱,因为赠酒较多,公司还是亏损。


2017年,张文奇坚持品鉴会不放手。这一年他相继成为五粮液普五、亚洲干红葡萄酒城市运营商,品鉴会规模已经从最初的几人发展到几十人,每月稳定在4-6场。张文奇算过账,3年来自己举办近200场品鉴会,参加品鉴人员1500多人次。由于锁定了大量有效客户,2017年,公司五粮春销售近2000箱,加上其他品牌销量,公司摘下连亏2年帽子



操盘绵柔尖庄

撬开“肉食之城”餐饮终端


2017年,张文奇签约五粮液绵柔尖庄,杀进漯河光瓶酒市场。


在当地摸爬滚打2年多,张文奇对漯河餐饮渠道了如指掌,他决定还是采用“以点带面”策略,先从有“肉食大王”的双汇集团周边做起。


双汇集团是中国最大的肉食加工企业,员工超过60000人,张文奇将突破重心放到双汇物流园周边的C、D类餐饮终端。一是物流园周边聚集了上万名员工,上百家中小餐饮成片相连;二是物流工作没有固定上下班时间,有时越到晚上,小餐馆生意越好。张文奇将其定义为“中低端餐饮聚居区”,和光瓶酒消费群体较为吻合。


为了快速进店,张文奇针对餐饮推出了“进店先送6瓶酒,按照规定陈列3个月,免费赠送”政策,进入了部分餐饮终端。


进店后,为了鼓励消费者“喝下肚”,张文奇和终端约定,消费者只要餐饮消费满38元,就免费赠送一瓶125ML小酒,“买菜送酒”,老板们开始积极推荐绵柔尖庄


为了营造良好的市场氛围。张文奇组织了公司4个业务员,2台车,在绵柔尖庄的统一部署下,集中在这一区域展开宣传。宣传重点不是四处撒胡椒面,而是落实到重点街道、重点餐饮,力争做深做透。张文奇给绵柔尖庄制定了一个标准,销量进入餐饮小酒前3名,就算这个终端做透了。采用这些办法,绵柔尖庄很快在漯河完成布局350多家终端网点。


由于撬动了餐饮终端,2017年张文奇接手绵柔尖庄一年,产品销售150万,完成了厂家任务。2018年,张文奇预计五粮液普五销量突破1500箱,五粮春年销量突破3000箱,加上绵柔尖庄、亚洲干红葡萄酒等,公司年销售将突破1500万。同时公司整体盈利,实现“先输后赢”。


总结自己“先输后赢”经历,谦逊的张文奇表示:首先要选择大品牌,自己多年坚持只做五粮液系列;其次要抓住和影响核心消费者,品鉴会的目的就是锁定核心客户;第三要有前期投入的规划,有规划自己才敢连亏2年;最后还要敢于坚持。这也是他“逆袭”成功的根本原因。

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